摘　要：为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。研究广告理论体系，对广告发展历史的发展过程和发展规律的准确把握是前提和基础。而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。

关键词：广告 历史分期 广告主体结构 社会分工

广告作为商品经济条件下特定的产物，已成为现代经济发展中不可或缺的部分，特别是从上世纪以来，经济发展的速度和质量都有了大幅度提高，这和广告不无关系。如何让广告对现代社会经济发展做出更大的贡献，对广告发展历史的研究也就显得尤为重要。广告的发展和其他事物的发展一样，也有其发展变化的过程和规律。如何正确把握广告历史发展规律、正确认识广告历史分期的前提，便是我们如何选择研究广告历史的角度和标准。

一、对广告发展史进行历史时期划分的几种标准

广告活动是一种跨领域的社会现象，人类社会发展过程中许多重要的变化，都曾对广告的发展变化产生过重大的影响。因此，在对广告发展史进行历史时期划分时，一般采用这样几种划分标准。

（一）媒介标准：主要以传播媒介的发展变化为依据进行历史分期。

（二）作品标准：主要以广告作品形式的发展变化为依据进行历史分期。

（三）社会标准：主要以广告活动的社会分工为依据进行历史分期。

二、哪种标准更能够正确广告发展历史的本质规律

究竟采用哪种分期标准更合适广告发展史的历史分期，能够正确反映整个广告发展历史的本质规律？

首先，新型广告媒介的出现，从一定程度上讲，确实能使广告发生一些变化，但不是每一次新型媒介出现都必然能引起广告的革命性变化。在印刷媒介形成之初，最早出现的印刷媒介——书籍，并未成为有影响的广告媒介；最早的电子媒介电报跟广告没有发生任何关系；电影的出现也没有对广告活动产生较大的影响；而电视的出现，除了增加了一种新的广告作品类型外，对广告活动的本质特征并无明显的影响。这说明传播媒介的发展，对广告活动的影响是有一定限度的，或者说广告在其发展变化的过程中对媒介的应用，具有一定的选择性。因此，传播媒介的发展变化，并不能反映广告本身革命性、本质性的变化。

其次，广告作品形式的发展变化，离不开传播媒介的发展变化，因此广告作品形式发展变化的历史，其实也就是传播媒介发展变化的历史。另外，广告作品形式的发展有一个十分特殊的现象——“历时性产生，共时性存在”。即新的广告作品形式的出现，并不排斥原有的广告作品形式，而是和原有的作品形式“共存共荣”。如电视广告作品形式的出现，并没能使报纸、杂志、广播广告作品形式退出历史舞台，而是共同发展，所以广告作品形式的发展历史，也不能反映广告发展历史的革命性、本质性的变化。

再次，广告的发展离不开社会、经济的发展和社会性质变革的影响和制约。广告发展的历史，也一定程度上和社会发展的历史进程同步，受到社会政治经济制度的制约或促进。广告的发展，有其自身的过程和规律，这些过程和规律，一方面受到社会发展规律的制约，另一方面也有其相对的独立性。所以应当以广告本身的发展变化为主，对广告历史的发展进行讨论和研究。广告史的历史分期，也应当而且只能以广告活动本身的革命性、本质性的变化为依据来划分。只有这样，广告发展史才可以真正称得上是“广告的历史”，而不是“经济史中的广告”或“社会发展史中的广告”。

三、广告主体结构的变化

在广告发展进程中，真正引起广告发生本质性、革命性变化的基础和根本是广告主体结构的变化。每一次广告主体结构的变化，都会引起一次广告活动的社会分工，而这种社会分工，才是反映广告本质性、革命性的重要基础。因此，广告活动主体结构的变化才真正能反映出广告本质特征的变化。在广告发展进程中，经历了三次主体结构的变化，或者说经历了两次社会性分工。

一是广告从无到有的历史，这一时期是指活版印刷术发明以前的广告时期，其分期标志是约1040年我国的毕升明活版印刷术。时间跨度为自有人类商品交换活动开始至1040年。随着生产力的发展，早期的人类在满足基本的生活需要以外，将剩余的物品用来和他人交换自己所需的其他物品，这样人类生活就出现了商品交换活动，作为信息传播方式的广告也就随之产生。这一时期最早出现的广告形式便是“实物陈列广告”。同时在交换过程中用叫卖的方式来吸引他人的注意，这样也就产生了“叫卖广告”。这两种广告形式的出现标志着广告的正式产生。

这一时期是广告的产生时期，广告处于萌芽状态，广告活动的方式十分的简单。从传播模式上看，基本属于“广告主中心制”的模式。广告主也是唯一的广告主体。广告作品形式主要为实物陈列、口头叫卖以及后来出现的“标志”广告和文字广告。广告媒介主要是人际传播媒介和中距传播媒介，传播的距离和范围十分有限。基于以上的特点，这一时期可以标为广告的形成期。

二是广告发布者产生的历史，这一时期是指以印刷媒介，特别是以报纸和印刷广告作品为主的广告时期。其分期标志是世界上第一台印刷机的发明到第一位职业广告经纪人的出现。时间跨度为1040年至1841年。约1040年，中国毕升发明了印刷术使印刷效率大大提高，人类开始有了大量复制传播，保存信息的能力。在这一时期印刷术的发明、发展是决定广告活动发展变化的重要方面。广告活动随着印刷术的发明和应用，报纸和杂志的出现和应用，广告信息的传播开始突破空间界限，实现了远距离，大范围的传播。

报纸的出现，也就意味着专门的大众传播媒介机构——报社的产生，对广告活动而言，报社的产生也就意味着专门的广告发布者的产生，标志着广告活动开始进入第一次社会分工。广告活动主体一分为二，即分为了广告主和广告发布者，这应是广告发展进程中的一座里程碑。与形成期相比，这一时期是广告突飞猛进的大发展时期。因此这一时期可称为广告第一次分工期或广告的发展期。

三是广告经营者出现的历史，指广告代理业产生以来的广告时期，这一时期可称为广告产业化时期，也可称为广告的第二次社会分工时期。其时间跨度是1841年至今。1841年美国人帕默成为第一位有史可查的专业广告经纪人。专业广告经纪人的出现是专业广告经营者产生的重要标志，也是以三大广告主体分工协作为基本特征的现代广告活动模式基本确立的重要标志。同时也标志着广告发展进入了一个全新的时期。

广告经纪人的出现，一方面是广告发展到一定阶段的必然产物，另一方面也是经济发展到一定水平的必然要求。所以，这一广告主体的出现并不是广告发展历程中的普通现象，而是一个划时代的重要标志。随着广告的发展和广告活动的需要，广告经纪人脱离了媒介机构独立为广告主提供专业的服务并逐步形成一定的行业规模。这样以广告主、广告经营者和广告发布者三大广告主体为主的现代广告主体结构正式形成。广告已经成为一个独立的行业，开始步入了产业化经营阶段。具有现代广告经营意义的广告公司，首先出现于1880年的美国，其主要代表是1869年成立的埃尔父子广告公司。随着经济的发展，广告业也得到了快速的发展。广告活动趋于科学化，广告调研成了广告活动的内容之一。为了适应行业发展需要，广告学术的研究也开始兴起。

第二次世界大战以来，随着世界进入一个相对的和平环境，世界经济得到了较快的发展，国际贸易额大幅度提高，世界范围的国际市场逐步形成，大规模跨国公司随之出现，广告业也随之正飞速发展，进入现代化的阶段。这一时期电视作为新型的重要的广告作品类型在广告活动中成为一种真正有影响力的大众传播媒介；广告活动的系统性、复杂性、覆盖范围的广泛性，促使广告经营和广告发布者的分工更加明确；随着对广告理论研究的深入和市场营销、传播学等相关学科的发展，使广告主对广告的作用有了更为深入的认识，也使人们对广告的观念发生了变化。

通过对广告发展历史的分析和研究，有助于通过对广告历史的全面、准确认识和深入了解，来发现和总结广告发展变化的规律。同时也对于形成完整的广告学体系和正确的广告概念具有非常重要的意义。

参考文献：

1、现代广告专业基础知识.国家工商行政管理局编.经济管理出版社.1994

2、杨荣刚.现代广告学.经济科学出版社.1987

3、[美]沃森?邓恩等原著，崔岩峙编译.广告与商业.工商出版社.1981