摘要:论述了将符号当作一种方法论去认识广告,以裨益于广告的创意表现,因而讨论了广告在传播中的价值,并提出在当代市场传播环境中,关于符号传播研究和实践的迫切性。

关键词:广告;符号;价值;特指;集合性;形式;系统

广告在传播中,怎样能使事实的极少部分内化为受众的记忆要点,经久不忘,进而上升为一种情感的认同呢?是广告转达了鲜明的概念,并以多种的组合方式,去制造一个集合性的意义,以记忆要点的方式和直指目标群体的性质,高效率地到达目标并产生经久不忘地长期存储认知,认识广告中符号地性质及构成,对我们制作和解读广告具有重要意义。

1　广告传播中的要点

我们似乎讨厌广告,但它的价值却不可否认,使我们摆脱茹毛饮血的野蛮时代,都因为文明的习惯通过传播得以推广。然而,我们的确又面临大量无意义信息的严重困扰,调查显示,将印有大量广告的一份有32版的报纸给读者阅读,大部分人只认真读了不到3页的内容,发表在报纸媒体上的广告信息被阅读的还不超过8%,在电视上发布的广告信息被认知的甚至还不到4%[1],那么在浪费了90%的资源之后,这剩下的信息是以什么样的形式为受众所知觉并内化为记忆的要点的?更进一步的问题是:随着阅历和支配信息的能力不断增长,人的大脑现在更象一个可擦写的存储器,对进入大脑的信息,我们采取了相当“不公平”的处理方式,对那些在信息流量单纯的环境中或环境虽复杂但个性鲜明的信息记忆深刻,对泛泛的信息不出48小时就遗忘大半。简单的例子是那温润心田的关于钢琴的广告,设计师用野外的树木也即制作提琴的材料,诗意化的烘托了用这个提琴弹出来的音乐和高妙的意境。那么是什么使事实的极少部分内化为我们的记忆要点,经久不忘,进而上升为一种情感的认同呢?

广告现象极其复杂,一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点,可以从不同的角度去分析,比如可以研究广告的记忆要点、广告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制作、后期合成,也可以研究广告意图如何实现,产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例,另外还可以研究广告史,研究当代欧美广告片的发展现状,面对如此之多

的问题,广告人必须自问:我们到底用什么去描述广告?广告到底是什么?

用符号!正是符号所特指的的传达了鲜明的概念,并以多种符号组合的方式,去制造一个集合性的意义,正因为它常以记忆要点的方式和直指目标群体的性质,能迅速的跳开众多信息的干扰,高效率地到达目标并产生经久不忘的长期储存认知。

2　以符号学角度去认识广告

符号的确具有非凡的价值,它和信号有本质的不同。信号是事件的一部分,只指示它所对应的具体事物,符号则包含着概念,传达某种特定的意义。是否将信号符号进行传播,将导致截然不同的传播效果。在广告传播中,不仅文字是符号,声音、造型、色彩、版式、风格,甚至广告展示的气味,公关人员的仪表都是符号,在当今严密的广告传播计划中,我们已经发展出一套十分复杂的符号系统,能否有效地加以管理,将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲,用符号学的角度去认识广告,强调它的重要意义是十分必要的。

但提请注意的是,与其他的符号一起组成一个符号系统,但这并不是说任何事物对特定的传播目的来说都是有意义的,否则,我们怎么区分90%无意义的信息和10%左右能内化为记忆要点的符号呢?任何事物都可以作为符号而存在,是因为事物表达了特定的意义,没有意义的事物显然就失去了作为符号的价值。所以,我们所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下,由传播的意义规定了符号间的关系,正是这些能传播特定意义的符号之间相互关联,共同促成了传播的价值。

3　符号是形式和概念的结合

广告显然必须研究人的行为模式和认知心理,揭示潜存在行为和心理背后的知识,消费者潜在需求动机,约定俗成的社会心理和社会惯例。研究不同年龄、职业、收入、教育状况、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如为什么有的行为被认为是礼貌的,而有的行为则恰好相反?为什么这种版面风格适合于香水广告而那一种就不合

适?为什么这种声音适合于高科技产品的广告片伴奏?什么样的造型是性感的?如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然,那么一定有一个由范畴和规则构成的符号系统,这个范畴是某个特定意义的范畴,而规则肯定是我们的行为模式、认知心理规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。

符号是形状和概念结合的结果,形式即符号本身是符号的能指,被表达的概念和内容是符号的所指。将能指和所指结合在一起的过程称为意指[2]。意指产生符号,所以符号是将概念赋予形象,将意义注入实体的结果。广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。符号包括推理符号系统,如语言、数学、历史的符号系统,构照出科学的概念世界及常识世界,重视

严密的逻辑推论和关系表达,但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验,还需要一套非逻辑的非推理性符号系统,表达出构造形式的功能,衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体,在所有的符号形式中,语言和神话最为古老[3],随着抽象理性思维的继起,语言和科学符号构成逻辑与推论的范畴。但语言在高度发达的今天,仍然浸透着人类最基本的思维方式———神话思维,它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。

4　结　语

探讨广告符号是倡导将符号学当作方法论去认识广告传播设计策略的制订执行,因而梳理了将符号学与广告界和可能牵涉的众多基本概念,为实现广告符号在传播中的价值的体现打下一定基础。

参考文献:

[1]　何浩,刘欣欣.面对变化中的中国广告[J].装饰, 2002, (11): 20-21

[2]　罗兰,巴特.流行体系———符号学与服饰符码[M]·敖军译.上海:上海人民出版社, 2000

[3]　刘宗江.社会心理对广告创造的影响[ J].美术与设计, 2003(2): 79-81