摘 要:本文根据教学要求和学科特点，通过对市场营销案例基本知识、市场营销案例分析技巧及市场营销案例教学范例的论述，认为案例教学法在提高学生综合能力方面成效显著，具有较强的实践性和现实性。以期对教师教学和学生学习有所裨益。

关键词: 案例 市场营销 案例教学

市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

一、市场营销案例基本知识

1、由来

“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。

案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。

有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。

2、特征

市场营销案例具有以下几个特点：

1）营销案例具有鲜明的教学目的性

这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的，指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等）。

实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。

2）营销案例具有高度的拟真性

高度拟真性是指案例接近营销的真实情况，案例中主要事实必须来源于营销实践；为保密或其他目的，允许对名称和某些数据加以掩饰，必要时允许对素材删减合并，但案例基本上是对事实的白描式记录。其目的是要使学生身临其境，被带入一种高度拟真情景之中。高度拟真也反映出它所提供的信息是零乱的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因为现实的企业营销决策，往往就是在信息不全的情况下作出的。营销者应具备估计风险与收益的可能性、权衡利弊和果断决策的能力。案例教学正是培养这种能力。通过案例教学，迫使学生透过看似颠三倒四、有虚有实、一团乱麻的企业营销状况的描写，学会观察、思考、分析、整理、加工、演算、假设、判断、比较和决策。这种情景教学正是案例学习的特点和优点。

3）营销案例具有相当的随机性

营销案例与其他领域的案例不同。如在医学上案例称为病例，在军事上案例称为战例，在法律上称为判例，等等。这些案例的共同特征是应用大量对以往实际情况和经历的介绍材料，来训练学生，以期学习前人分析解决问题的经验，并不要求学针对这些材料，独立地提出解决办法。而营销案例的侧重点是介绍真实的营销情形，这情形中就包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，或者虽在案例中已得到解决，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；或者案例对问题的解决只字不提，由学生去观察、挖掘、分析、提出自已认为合适的、满意的解决办法和方案。

3、作用

案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要的且很有效的教学方法。它在工商管理教育中有着特殊的意义。

1）有助于丰富学科理论知识和加深对学科理论的理解

案例具有提供知识的功能，能使学生了解到某一国家、地区、行业及某类组织的背景知识，有助于拓展视野、增长知识。任何案例都或多或少地蕴藏着学科思想，因此，案例分析可以通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，使之上升到理论的高度。同时，案例分析与一般教学中以抽象理论框架为依托、以具体事例为佐证的方法正好相反。所以，相对来说，案例教学使问题更容易理解，更具有思辨性和启发性。

2）能极大地增强学生的社会适应能力

学生通过大量案例的分析与讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则与方法、经验与教训。这些原则、方法、经验和教训能反映出特定时代某种活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就可以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。

3）能更好地指导学生的实践活动

案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例分析的一个突出特征就是采用大量的真实事例作为分析的对象和内容。优秀的案例往往以现实问题作为研究对象，以事实为依据，并将理论知识寓于案例中。通过案例分析，可以使大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。

4）能有效地将知识转化为技能

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。学生经过系统的理论学习，其理论往往会掌握得比较全面，但由于缺乏实际操作经验，往往导致能力的欠缺。案例教学最主要的功能就是为学生提供一个逼真的、具体的情景，迫使他去思考，去分析，去处理问题，从而得到实际锻炼的机会。同时，案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析与研讨，这就有利于培养学生合作共事和沟通交流的能力。因此，案例教学是适应工商管理教育特点的行之有效的教学方法和手段。

二、市场营销案例分析技能

案例分析是案例教学的关键环节，它主要包括以下技巧问题。

1、案例分析的角度、过程、方法

1）案例分析的基本角度

案例学习者面对的是已发生的人和事。案例分析的有效途径是将自己置于案例涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度：一是当事者的角度。在案例分析时，有意将自己融会于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，才能有真实感、压力感和紧迫感。二是主管者的角度。这是为了使案例分析具有全局性和综合性，学习者应直接把自己当作主管者，站在此高度去观察、分析、处理问题。2）案例分析的一般过程

它包括以下几个步骤：

（1）找出案例的主要矛盾，即关键问题是什么。

（2）找出与关键问题相关的背景、内容与重点。

（3）选择适合本案例的一般分析方法。

（4）有明确分析的系统及主次关系，并找出建构自己分析逻辑的依据。

（5）从案例提供的大量而杂乱的信息中，归纳出条理与顺序，并提出初步解决思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系统法。

系统法将案例中的组织看作一个整体，用系统的观点去分析这个组织及某个工作系统的各个组成部分和它们的相互联系、因果关系，有助于深刻理解有关行动和更清楚地看出问题，这是系统法的思维模式。系统法的模式则多采用图示工具，因为用图能帮助人们理清系统的有关过程、各有关因素在系统中的地位和作用，如决策树形图、因果关系图等。

（2）行为法。

着眼于分析组织中各种人员的行为和人际关系，因为组织是由人组成的，有关的组织因素和技术也是由人的行为来体现的。人们的认识、信念、态度、个性等心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突和协调，组织中的与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范和社会结构等，都是行为法所要关注的。

（3）决策法。

对于用系统法分析的结论，向已构成的决策树提出多种备选方案，采用一些规范化、程式化的模型和工具，进行定量分析或定性分析，进行对比和评价，为经营管理决策提供有力的依据。

2、案例分析中教师的角色与作用

案例分析中有两种主要的角色：一是教师，二是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论；学生是演员，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题作出正确的结论。案例分析效果的好坏与导演的导技、演员的演技都有重要的关系。

从总体上讲，教师在整个案例分析过程中要做好以下三方面的工作（此处只做简单介绍）。

1）教学准备。这阶段主要工作包括：选择恰当的案例、拟订思考题或讨论题、确定案例教学的组织形式。

2）主持案例讨论。案例分析不是讲授，主要是组织学生讨论。案例分析课开始，教师用几分钟简要介绍一下案情，布置讨论思考题。学生利用一定的时间，对照讨论题，反复思考，推敲案情；待学生基本熟悉案情，得出基本结论时，再组织讨论。

3）讨论后总结。课堂讨论结束后，教师一般要作一个总结。总结的目的主要是肯定那些具有创造性的见解和符合逻辑的分析，并从理论上加以说明，当然也要指出讨论中存在的缺点和不足。

3、案例分析中学生的学习过程

学生是案例分析的主体，案例分析的过程基本上是学生通过自已努力来逐步领悟的过程。换句话说，案例分析过程，对学生来讲既是一种收集分辨信息、分析查找问题、拟订备选方案和作出决策的纵深演进的过程；同时，也是从个人阅读分析到小组学习讨论，再到全班交流，形成共识的过程。

从总体上讲，学生在整个案例分析过程中要做好以下几方面工作：

1）学习准备

（1）案例阅读。这一步骤是在课外完成的。先由教师指定某一案例，并推荐相关的参考文献，围绕特定案例布置几个思考题，引导学生去“读”案例。

（2）课堂预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分或学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作。

2）课堂讨论

这个环节是案例教学的重要部分，是师生教与学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。这一阶段应注意的问题是：

（1）课堂讨论包括的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节；然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出问题产生的根源，于是便可对症下药，提出有针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须有两个或两个以上，权衡比较后就可“作决策”了。

（2）注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，而“听”正是讨论中学习的重要的方式。听之所以重要，是因为课堂讨论的好坏不仅决定于每一个人的努力，而且也取决于全班的整体表现。集体的分析能力是因全班而定的，它的提高不仅靠个人的经验的积累，也要靠全班整体的提高。重要的是要使全班同学学会自己管理好自己，自己掌握好讨论，不要离题万里，将讨论引入歧途。

（3）要积极参与、主动进取。足球界有句名言：“一次良好的进攻就是最佳的防守。”这话对案例讨论完全适用。要在讨论中收到理想的结果，使每个学生在这个过程中都有所收益，需要所有学生的积极参与。学生要努力做到敢于发言、善于发言和不怕发言不当。你不敢发言，无非怕出了差错，丢了面子。你总想等到万无一失、绝对有把握时再发言，可惜这种机会是极为罕见或根本没有的。积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的，这种精神正是优秀营销主管最重要的品质之一。

（4）记录学习心得。养成记录学习心得的习惯，对于案例学习研究乃至以后实际工作至关重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即会收到量变到质变的效果。心得既有个人阅读中的体会，也有课堂讨论中别人发言的新颖观点和独到之处。

3）撰写书面分析报告

经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，由少到多，这时教师会要求每个人上交书面报告。

三、市场营销案例教学范例

为了进一步深化与提高市场营销案例的教与学，帮助学生提高案例阅读、个人分析与准备、分组预备讨论等学习效率，特提供一个案例供教师教学与学生学习参考。

案例：洁丽日用化工公司

十几年前，洁丽公司与日本丽斯公司技术合作，往国内引进该公司丽斯品牌的化妆品，双方各投资40%，另有20%由当地建厂的乡镇个体户出资。日本丽斯品牌在日本不出名，但由于中国当时开放不久，日用化学品和化妆品缺乏，大家也不在乎品牌。十几年间，合资生产的丽斯牌化妆品，在江南一带颇具知名度，有数百个专柜遍布城乡各地的小百货商店，并有几百位化妆师（销售与推广）和美容店。近几年，由于人们消费水平提高的缘故，以及不少欧美品牌进入中国市场，丽斯在人们心目中地位下降，销路萎缩。此时那几个占20%份额的小股东希望让出股份。假使你是洁丽公司的负责人，你有哪些应对策略和方案？

（1）有三种可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收购散户小股东的股份，使洁丽公司控超过50%，然后找一流的厂商技术合作，或代理一流产品。

方法3：寻找机会脱售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的销售渠道、服务人员以及与经销商的良好关系、化妆品本身的价值较难衡量的较高的附加值，重新定位锁住目标市场。

弊：因为市场变化快，进口关税逐渐降低，会使整个企业转型有较高的风险。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的销售渠道与服务人员。

Ⅱ．除可重新定位外，还可与其他知名品牌厂商合作，进入其他市场。

Ⅲ．控股权扩大，经营方式较有弹性。

弊：Ⅰ．投资金额较大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方态度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈竞争，可将资金转作他用。

弊：原有的渠道和人员、队伍全部放弃相当可惜。

（3）建议：

采用方案二，接受小股东的退股请求。

本题的关键点是：

1、想要放弃原有的市场或产品，而进入全新的陌生领域，即仅靠创造新产品，而放弃原有产品来改善公司目前的状况，都可能使企业受到更大的损伤。

2、产品的创新或多角度经营，也有可能为公司创造更好的将来，成败的关键在于信息的搜集是否齐全、利弊评估是否准确。

参考文献：

（1）杨明刚，市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社2004年出版

（2）林军，案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003.3

（3）姜元桥，推销技巧，高等教育出版社，1998年出版

（4）胡志勇，市场学基础，高等教育出版社，1999年出版

（5）张家军、靳玉乐，论案例教学的本质与特点，中国教育学刊，2004年2月