［内容提要］本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观；它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。

电视广告传播的作用包括两层含义：狭义地讲，指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图，即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性，能够满足他们的某种需求，并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐地购买并使用产品；广义地讲，指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。

也就是说，电视广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。限于篇幅，本文着重讨论电视广告传播对人们社会价值观念的影响。

所谓价值观念，是指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。从内容上看，它是指人们心中一系列特殊的“观念”，包括对各方面的信念(即人对某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态)、信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设想未来，把它变成努力实现的目标)。三者合在一起为广义的信念。从其外部功能看，价值观念是在人们选择取舍过程中，起着内心导向机制、评价标准作用的观念。凡是人们在进行评价、在对事物表达一定的态度时，其内心深处就启动着价值观念的运转和操作。

电视广告一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。即电视广告不仅通过传递商品信息，引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且，通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品，鉴赏产品，陶冶生活，美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。

电视广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等，虽然看不见，摸不着，但人们通过长期的耳濡目染，在精神上情感上意会默认，思想就会不知不觉地发生变化。

一、倡导积极进取的人生信念

电视广告的力量不仅在于它能够有效地推销产品和劳务，而且，体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念，并促进人类进步。

日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄弟篇”广告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。画面是两个小家伙在野外学骑车，摔倒了再爬起来，伴随着童谣般的歌词，像小溪一样流入孩子们的心田：亮晶晶的脚踏车/还不能载着我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放弃/再试一次再试一次再试一次/是男孩的话/跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/纵使擦破皮受了伤/亮晶晶的脚踏车/也一定会载动我的小弟弟。旁白是：“请送给小战士们国际牌脚踏车”。仿佛是给上前线的战士装备武器，加油鼓劲，很鼓舞士气。

在多数人都拥有过“脚踏车的童年”，从第一次会骑，到骑着上街、骑到郊外，人生自此渐渐扩展，以后小孩变成父母，同样给自己的孩子买脚踏车，定会想起顽强的童年。广告所倡导的积极进取的人生观，对受众的社会心理有着强有力的影响。

TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，获’98戛纳奖。以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。山姆患了白血病，“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。像山姆这样的孩子需要鼓励和朋友。山姆化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉——原来他们都剃成了光头。山姆为同学们的爱心所激励，增添了学习和生活的勇气。观众也从这一充满爱心、充满自信的故事中受到感染。

中央电视台曾经推出的公益广告“榜上无名，脚下有路”，针对高考落榜生的心态，籍由李时珍不因考场失意而自暴自弃，而是潜心钻研中医中药，著书立说，终于成为名垂青史的伟大科学家这一历史事实，揭示人生道路的真谛。广告没有停留在劝慰落榜生不要气馁的思想层面，而是站在一个新的思想高度，从新的角度切入，启迪落榜生登高望远，考试失利不等于人生失败，引导他们迈向正确的人生之路。其深刻的教育意义和强大的精神力量，使多少“榜上无名”者，获得鼓舞和勇气，告别自卑和彷徨，走向更为广阔的天地，重塑自我。

经验证明，以公益广告的形式，进行社会教育，对于增进受众树立正确的价值观、人生观、世界观，以及促进受众关注、认识社会问题并积极参与解决，具有明显的效果。

肩负着承载文化、促进大众福利、唤起人们对社会问题关心的公益广告，不仅可以有效地改变人们“根深蒂固”的不良习惯(如吸烟、酒后驾车、滥用药物、爱滋病、举止粗暴等)，同时可以敦促受众自觉自发地以实际行动，配合政府机构、慈善或公共服务组织发起的——解决一般大众所关心的问题，改善民众生存状态等——社会公益活动，而且可以激励人们不怕失败，自强不息，积极向上，热爱生活，创造生活。

为配合第四届残疾人运动而创作的电视公益广告“观呼生命辉煌”，留给观众的是一种更深刻意义的人生价值启示。

这支广告片围绕“歌颂残疾人运动员伟大的拚搏和创造精神”这一主题，选择壮丽的红色基调、残疾运动员拚搏的形象以及飞翔的鸽子、纯真的女孩等视觉语言，表示出残疾人和健康人一样通过顽强的拚搏与创造为国争光，也同时展现着自己生命的意义和存在的价值。展现出残疾人自信、勇敢、顽强，生理的障碍并没有割断他们对外界的认识，他们在一次次的拚搏中，实现着与社会的交流。谱写了生命壮丽之歌，生命耀眼之火。

多年来社会把残疾人当作纯病人看待，各种宣传也滞留在“献爱心”的浅层面上，人为地在残疾人和社会之间隔了一块屏障，使宣传工作从内容到形式陷入表面化、程式化、概念化、残疾化的框子里，而忽视了社会与残疾人中最闪光、最具时代特征的东西。

据说，是一位下肢残疾的女运动员的肺腑之言，改变了这支广告创意之初的“献爱心”主题。她说“希望你们能把我们当正常人一样看，不要老是同情，老是怜悯，这让我们很难受，仿佛我们残疾了，便只有接受别人的可怜、别人的爱心的份儿，对社会没什么用了。不是的，我们也能拚搏，我们也能创造。真的。”

正是由于创意者真实地、真切地感受了当事人的情感和思想，才意识到电视广告片所要表现的就是：生命“是一种坚韧的永远向上的拚搏和创造”。①所以，它留给了观众深刻的思索：社会不仅要给残疾人以更多的理解和爱，社会也应从残疾人的拚搏和创造中汲取积极的精神财富，而这种精神财富正是构筑人类生命价值最根本之所在。

二、对人们社会规范意识的影响

社会规范意识，意思是说，人们对各种社会规范——如经济规范、政治规范、法律规范、道德规范、艺术规范、日常生活规范、娱乐休息规范、生产劳动技术规范等等——形成一定的信念和深层选择。②人们的社会规范意识，是最直接、最具体、最表层意义上的价值观念。现在通常所讲的价值观念，往往就是指这个层面上的信念。

电视广告作为一种社会现象，是社会总体的一部分，不用说它总会或多或少、或明显或潜在地体现出一定的社会价值观念、规范意识、精神状态、行为准则等。当人们接受广告的同时，也接受了它所传递和倡导的规范意识和行为准则。如“海尔”的广告词对公众承诺：“真诚到永远”，体现在行动上如农民消费者反映洗衣机下水管经常堵塞(因为他们不仅用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜、洗青菜)，真诚的“海尔”人得知这一情况后，立即加大下水管直径，以适应农民消费者的特殊需要。言行一致的“真诚到永远”，提倡的正是全心全意为顾客服务的经营和与公众真诚相待的行为准则。同样，“长虹以产业报国为己任”倡导的是振兴民族工业、自立自强的精神以及为国家强盛尽力的抱负和责任感。诺基亚“我们的移动电话力求完善，科技以人为本”传达的是一种不懈追求和重视人才的经营思想。

由著名导演张艺谋执导、新加坡百帝广告(中国)有限公司为世界电讯业巨头爱立信制作的企业形象广告：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，它既象微型电影纪录片，又象公益广告，给人以一种清新、独特的感觉。这组广告通过纪录一系列发生在真实生活环境中的故事，通过抓取日常生活中典型的戏曲性片断，表现了人所特有的生存状态和情，十分富有人情味，表达了诸如家庭、工作、健康、爱情、代沟、价值观等最基本的社会性主。使观众领略到，电讯沟通不仅改善了人们的生活，而且的确使人们更有人情味；沟通交流并不只是打电话、人与人之间的基本信息传递、谈论聆听，而且是分担、友谊、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，更是探讨、挖掘、思考，是人类真正的需要。

尤其在今天这个现代化进程加速的时代，人们因社会发展太快，很容易丢弃一些基本的社会价值观，如生活节奏的加快、简单而高效的生活方式，使人们无暇与自己的朋友、父母、妻子、孩子交谈。是人的感情更重要，还是追求物质更重要?

这组广告讲的就是人们如果能够坐下来花时间与自己的亲人、朋友交流、沟通是再好不过了。同时告诉人们，电讯不仅是一种先进技术，更是人与人之间沟通的桥梁。的确，在物欲横流的今天，人的情感比物质更重要。正如百帝广告(中国)有限公司主席兼执行创意总监MIKE　FROMOWITZ先生所言：“我想强调的是一些基本的社会价值观，这些社会价值观不仅对中国来说是至关重要的，而且在世界范围内也是迫在眉睫的。”“我希望这些广告不仅能感动人们的心，而且能够让人们去思考，去反思他们的生活，他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。”③的确，对于平日里疏于家庭、怠慢父母、忽视妻子儿女的人们，或许能从广告中得到一剂醒药。

追求人与人之间的和谐、信任、互助，也是人们社会规范中的应有之意。倡导这一精神的电视广告也倍受观众喜爱。荣获台湾等14届《时报》金像奖之金奖的电视系列广告片“化去心中那条线”，表达了一种基本的人类情感。它是台湾生产汔水达70多年历史的黑松公司90年代推出的品牌传播广告。

这组系列广告由四个短篇组成。第一篇：教室里的小男生、小女生在课桌上划了一条分界线，以示“互不侵犯”；第二篇：一高大威猛的男子在酒巴寻找失落的帽子，被一对小恋人误以为是好色之徒，紧张的花容突变；第三篇：一位女士艰难地推着行李车，却误认为前来帮忙的男士怀有不良企图；第四篇：一位开着跑车的女青年被一位开吉普车的男青年紧紧追逐，恐惧之情溢于脸庞，没想到，男青年原来是想告诉她，她的长裙被夹在了车门外。

四支广告，情节各异，但每支却以同样的格式、同样的广告语相互串联，浑然一体。带有“爵士”曲味的歌词也意味深长：“不要用线绑住你自己/留一点温柔的空隙/不要把手握得太紧/感觉就能互相传递/让所有的念头静一静/用你的心/去听别人的心”，广告口号“化去心中那条线——黑松汔水”。

系列广告通过巧妙地赋予黑松品牌特定的内涵和象征意义，唤起人们内心深处的回忆和联想。当人们看到小女生、小男生们幼稚而认真地在课桌上划出一条“互不侵犯”的“线”时，

无论青年、壮年还是老年，都会自然想到儿时曾经有过类似的天真幼稚行为，也就不知不觉地感到黑松似乎就是“打开心结”的使者。

连夺多项广告奖的“多帮别人想一想”，是黑松汔水继“划去心中那条线”之后的次年推出的又一系列广告，这个看上去像是说教的广告语，却通过一系列易于引起共呜的小故事，打动不少观众。黑松已不仅仅是一瓶汔水，它还是化解“心结”的润滑剂，是人们的一位知心朋友。正如一位广告人所言“在人际间冷漠、自私的现代社会中，黑松汔水象征沟通的干净透明的形象，希望使人与人的关系趋于和谐。”④。

我们正处于一个变动不居的时代，当人们为不断呈现的先进和新奇而激动欢呼时，却深感在源源到来的新景象中，“找不到自我肯定的内在基础，感到自我深刻的失落，成为情感枯竭和情感匮乏的无根基的精神漂泊者。”⑤因而，“对情感的怀念，成为当代人的基本情感；回忆、怀旧、乡恋、家恋、童心之恋，成为当代世界无休止的温情表演。”像“化去心中那条线”和“多帮别人想一想”系列广告，无疑唤起当代人的情感企盼以及对真善美的渴求并付诸行动。

三、角色示范左右孩童的发展

电视广告传播借助角色示范，供人学习模仿，以培养、引导人们的消费观念、生活情趣以及行为规范等。电视广告的角色示范效力对儿童影响尤大，广告中的画面、色彩、声音、动作以及广告演员(广告代言人)的举手投足，都令儿童激动不已。广告对少年儿童的学习、生活各个方面包括智商水平、阅读理解、学习成绩、家庭伦理、社会活动等影响极大。广告中的人物形象以及广告所反映出来的思想、情感和行为准则，已深深根植于孩子们的头脑，并逐步演化成他们美好生活和未来理想的样板。

儿童是祖国的花朵，是社会的未来，独生子女社会的儿童更是家人的宠儿。商家早已看好儿童消费这片永远有潜力有魅力的市场，电视广告自然不失时机地向儿童宣传物品或利用儿童推销各种商品，从食品、饮料到玩具、童车、衣物、尿片等日用品，应有尽有，令人目不暇接，而且铺天盖地，轮翻轰炸。

有电视节目的地方就有电视广告，儿童节目更不例外，正如香港传播学家余也鲁所说“儿童广告所进攻的差不多是一个不设防的城市。”因为儿童节目通常收视率很高，儿童看电视节目，不能象成人那样运用判断力对内容加以选择，通常是电视上说什么，他们就相信什么。儿童对广告中的歌词与内容记忆尤强，有的几乎可以唱出全部广告歌曲来。有的儿童对食品、饮料及家用品的名称与商标记得十分清楚，如“果冻布丁喜之郎”、“康师傅牛肉面，香喷喷好吃看得见”、“好吃就是不一样”、“我也要喝娃哈哈”、“农夫山泉有点甜”、“不香能叫肉吗”等。“他们记忆的长短与年龄、零用钱及已有的消费态度密切相关。年龄大、零用多而又比较奢侈的儿童，记忆得又牢又久；反之则比较短而易忘。”

电视广告每天在给儿童灌输这个好吃，那个好玩，它不仅唆使儿童“多多益善”地买东西，那怕新鲜一会就抛弃或根本不需要，而且影响儿童长大后的购买行为。多数广告不提价格，只鼓励人们购买，似乎不花多大的代价就可以得到满足，似乎不需要付出努力，就能要什么有什么，就能自由自在享受美好人生。如果家境好，父母在这个问题上又不能及时地、合理地引导，而一味地满足孩子的要求，无形中造成一种生享其成的心理。

电视广告中的代言人与背景道具，都完美无缺，吃的、穿的、住的、行的(乘车)、用的尽显豪华高贵，实非普通人所企及，而儿童又不大懂得有钱的滋润和无钱的苦涩，只懂得照葫芦画瓢般的模仿。所以，电视广告在不知不觉中教给孩子们如此这般的社会生活规范，提高了他们的生活标准和欲望。电视广告中也极少反映诸如贫穷、肮脏、失业、偷盗等社会问题(公益广告除外)，广告只教给他们如上所述的、与现实生活脱离的另一个世界。结果是，广告上的世界是色彩斑斓的，令人神魂颠倒的，而现实世界并不那么尽如人意，有时甚至是苍白的、无奈的。久而久之，养成他们不是对现实生活不信任，就是对社会不满，对家庭不满。

电视广告在这方面给儿童的影响，可导致更深刻的问题：(1)对决定是否购买广告宣传的物品，使父母与子女的关系趋于紧张，尤其是较穷苦的家庭，“夫妇可能为此而争吵，父子可能为此而失和。”(2)子女因得不到想要的东西而难过、恹心、失望。(3)父母因无力满足子女的要求而内疚，这种内疚能化为对社会的憎恨。(4)“家庭预算的优行程序”会因给子女购买东西而打破，“以至捉襟见肘，预算失调。”⑥

另外，一些消极的电视广告传播，对少儿造成的不良影响令人担忧。学习文化知识，本是需要下苦功的，可有的广告扬言，只要吃某某“脑白金”、某某“忘不了”就能学习轻松，考试理想。这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上，误导缺乏判断力的孩和望子成龙的家长迷信营养品，而不去刻苦勤奋。这些广告只能助长少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。

电视广告不仅是一种物质产品，它直接参与生产和流通过程，是商品完成其价值实现的最后阶段，促使社会生产目的实现，使物质文明更加发达；而且，它又是一种精神产品，对社会精神文明的构筑，对人们思想文化的启迪引导，对高尚情操的陶冶，对真善美的弘扬，同其它媒介一样肩负着义不容辞的责任。

从媒介的社会责任而言电视广告应发挥正面导向作用，所以广告行为必须在经济和社会效益上找到平衡点。大众传播媒介的驾驭者、使用者应清醒地认识到媒介的文化承载和传播功能，以及媒介开启心智的功能，使其肩负起教育的责任。电视广告传播的思想文化导向的正效应，应是让受众接受商品信息、消费指南的同时，“求知、益智、励志、染情、赏习悦目”，开阔胸襟，提高道德情操，提高文化品位。

注释

①李汝建、杨庆典《公益广告创作更需深入人心》。《现代广告》1997年第3期，第58页。

②见李顺德《价值新论》第268页。中国青年出版社。1993年12月。

③《爱立信为中国广告业提供了一个新的创意水准》。《现代广告》1997年第1期，第47、48页。

④⑤卢泰宏、李世丁《大家永远的好朋友》。《国际广告》1998年第11期，第2页。

⑥余也鲁著《门内门外》第139页。海天书楼出版。1980年7月。