面对知识经济占主导地位，资产投资无形化、世界经济一体化、经济决策知识化的21世纪，高校文科学报（这里指的主要是综合性大学的文科学报和师范院校中的综合性文科学报）的机遇和出路何在，是一个困扰着学报编辑以及编辑学研究者们的大课题。如何在这个新的环境中寻找出路，寻找机遇，开辟出一方生机，既是我们今天所要认真研究的课题，也是我们今天所要面对的现实。品牌，在商品经济社会中通常是某种商品的品质和社会公认度以及社会公众信誉度的总体评价，是商品的品质和品位的标识。高校文科学报这种准商品与品牌的关系如何，需不需要品牌，如何打造品牌，是高校文科学报在新的世纪中求生存谋发展所必须首先予以探讨的问题。本文根据文科学报的编辑学原理，结合我国高校文科学报的实际和学报编辑的实践体会，试图对此作一些粗浅的探讨，以就教于大家。

一、打造品牌是高校文科学报的基本属性决定的

高校文科学报，作为我国高等学校文科教学与科研成果互相切磋互相交流的学术性刊物，早在20世纪初期开创伊始就被基本上确定下来了。1906年6月创刊的苏州东吴大学学报《东吴月报》的创刊号《学桴》就明确地在发刊词上说：“东吴学堂成立逾五周年。西士谋刊行月报。以表学堂之内容，与当代学界交换知识。”[4](P33)清华大学的前身——清华学校在1915年的《清华学报》第1期第2号的《小引》中也明确地指出：“学报者，交换知识之渊薮也。清华学子，以学报有益于学业者甚大。特于课余之暇，译述欧西有用之书报，传播学术。”[1](P40)《北京大学月刊》创刊时，北大校长蔡元培在发刊词中也开宗明义地宣布：“大学者……实以是为共同研究学术之机关”；凡是“有几许新义，可以贡献于吾国之学者，若世界之学者”[1](P65)便可在月刊上发表。不难看出，无论是“交换知识”还是“传播学术”，作为高校之间学术研究和交流的媒介，文科学报“交流”和“学术”的性质和特点从开创之日就已经先天地被命定下来了。20世纪末的1998年，我国教育部颁发的《高等学校学报管理办法》的第二条更明文规定：“高等学校学报是高等学校主办的、以反映本校科研和教学成果为主的学术理论刊物，是开展国内外学术交流的重要园地。”由此，我们可以得出如下结论，高校文科学报本身所具有的内在特性至少有如下几方面：1.学术性；2.意识形态性；3.商品性。

首先，高校文科学报历来便是文科学术研究成果的载体。它与生俱来便与学术性相依为命，无法分离，可以说，学术性是文科学报的生命，作为学报本身固有的内在特性是毫无疑问的。无可非议，学术性是高校文科学报的基本属性之一。

其次，高校文科学报所刊载的内容与社会的意识形态息息相关。文科学报刊登的主要是文、史、哲、经济、政治、法律、教育等人文社会科学的学术文章，这些领域的研究，决不可能离开现实的政治和经济状况。而且，高校文科学报“不以自然属性来满足人们的需要，而是以其载体中的科学文化知识、学术观点、思想智慧等来满足社会需要，来影响人们的价值观念、文化积累、思想行为”[2](P28)，具有对社会的政治、经济、道德、文化等等的导向性，具有潜移默化的教化作用。因此，毫无疑义，意识形态性也是高校文科学报的基本属性之一。

再次，高校文科学报是以印刷品这一物质形式来承载教学与科研的学术成果的特殊产品。高校文科学报从根本上讲：“是学术理论文章及其载体的结合体。前者是学报的内容，后者为学报的物质形式。……学报的内容却要借助一定的物质载体才能传播、保存和使用。”[6](P211)它必须通过交换和交流才能够实现自己的社会价值和市场价值。按照马克思的经济学理论，商品，就是“为交换而生产的劳动产品。具有使用价值和价值二因素”（《辞海》，第357页）。由于高校文科学报是由学术内容即学报所刊载的学术性文章和物质形式即学术内容的载体两部分组成的，而“学报的内容却要借助一定的物质载体才能传播、保存和使用”，这个“传播、保存和使用”的过程就有可能进入市场。一旦进入流通市场，就必然会产生市场效应，就必须按照市场的规律去运作。学报虽然不是一般的劳动产品，却也还是属于“为交换而生产的劳动产品，具有使用价值和价值”两个因素，尽管它的交换形式、它的使用价值和价值与普通的劳动产品差别很大，具有特殊性，但依然排除不了它所具有的商品的一般属性，因此我们说，商品属性也是文科学报的基本属性之一。

所谓本质属性，是指“某类对象必然具有并与其他各类对象区别开来的属性”（《辞海》，第1246页）即一事物同它事物之间发生关系时所表现出来最为本质的规定性。文科学报有不只一种的属性，意识形态属性、商品属性都是它的基本属性，但本质属性却只有一种，那就是学术性。我国的高校文科学报从创办之日起就始终把学术性放在首位，上面引述的《北京大学月刊》发刊词就是明证，《清华学报》在其编辑部启事中公开声明，“本报以研究学问为宗旨，选载研究学问之文字”[1](P76)更是无可非议的证明。近百年来，高校文科学报始终沿袭着这一宗旨发展下来。可以说，除了“文革”那个极为荒唐的时期，高校文科学报一直都是把学术性视为它的根本，视为它的生命。“高校社科学报是视学术性为生命的，学术性是它的本质属性，是它区别于其他社会科学期刊的内在规定性。”[4](P23)高校文科学报从根本上讲：“是学术理论文章及其载体的结合体。前者是学报的内容，后者为学报的物质形式。”[3](P211)文科学报是精神产品和物质产品的结合体，文科学报的内容不是商品，它是哲学、历史、政治、经济、文学、语言、法律等学科经过作者和编辑共同研究和编辑加工所获得的学术成果，是人类高层次的文化精神积累，其所有的内容都渗透着学术性；而无论何种事物，都必然具有形式和内容两个方面，这两个方面中，内容是决定的因素。因此，学术性正是高校文科学报有别于其他事物的本质属性。

品牌，是产品的品质和品位的标识，是产品优质化与社会公认度、公众信誉度等的总和。由于我国高等学校学报开创伊始就被定性为“学报者，交换知识之渊薮也”，因而我国的高校文科学报的编辑出版一直以来就是以学术交流为主要目的的。上世纪80年代以来，学报更被明白无误地定性为“以反映本校教学科研成果为主的学术性理论刊物”。因而高校学报一贯被认为是高校内部的学术刊物，是服务于高校内部的教学和科研的，加之它本身又缺乏市场意识，故而它总是以“内向型”的面目出现，并以非赢利性的特征被“挤出”市场经济之外。又因高校文科学报的品牌总是与学校的品牌连在一起，而品牌也往往被认为是商品经济市场的产物，学报自然也就与品牌缺乏缘分了。同时，尽管从理论上讲学报是高校的学术窗口，但是实际上我国的大多数学报却因种种原因一直处于高校的边缘地位，不少学报面临的是出学报、求生存，而不是创品牌、求风格，因此，现今的高校文科学报总体上依然是远离市场，远离品牌。

然而，“编辑出版工作，从性质上说一方面是文化事业，属人类精神生产活动的范畴。同时，它也是一种物质生产活动，具有经济性质和产业性质”[5](P9)。高校文科学报从根本上讲也必须“借助一定的物质载体”，通过“传播、保存和使用”来实现其价值[3](P211)。这个“传播、保存和使用”的过程就注定了它不得不去融入市场，借助市场的渠道来实现它的部分价值。文科学报是精神产品和物质产品的结合体，文科学报的内容不是商品，是人文社会科学各种学科的学术成果，是人类高层次的文化精神积累。但它的载体却是物质的，是商品。这就注定了文科学报有可以融入市场经济的一面。从这个层面上看，高校文科学报完全有理由去创立自己的品牌，去融入市场，去获得自己的市场份额。而要融入市场，要尽可能充分地去获得市场效益，就得去创立自己的品牌，打造自己的品牌。从内容的层面看，尽管学报的高层次精神文化产品生产的着眼点在于社会效益，不在于经济利益，学报“的竞争主要是学术品位、文化品位的竞争，而不是价格的竞争”[6](P182)，但着眼于社会效益不等于不要品牌，不等于不要求高品质和高品位，相反，为了获取更大的社会效益，更要立足于竞争意识，立足于高品质高品位的竞争，更要立足于品牌的创立。因为社会效益大多是非显性的，往往不能立竿见影地获得效益，它靠的是潜移默化的潜在的社会影响，尤其是文科学报这种高品位的文化精品，品牌效应往往是它获得社会效益的最佳途径。因而，品牌的创立对于高校文科学报来说，无论是精神层面，还是物质层面，都是必不可少的。品牌，是文科学报品质与品位的标识，是文科学报优质化与社会公认度、公众信誉度等的总和，它与文科学报不是势不两立的敌人，而是亲密的朋友，是亲兄弟、亲姐妹，我们决不能因噎废食，忽视文科学报品牌的铸造。

综上可见，打造品牌不是人为规定的，它是由高校文科学报的基本属性决定的，从根本上讲，它更是由高校文科学报的本质属性决定的。

二、打造品牌是知识经济社会市场竞争的需要

王振铎、赵运通在他们所著的《编辑学原理》中说：“中国的编辑学理论中，有一条被我称之为‘文化缔构’的原理。这条原理认为：编辑出版工作的一个重要任务是构筑优秀的文化大厦，即缔造真善美的文化结构。这是人类为自己创造的精神生活的环境和家园。”[7](P274-275)这就是编辑学的缔构原理。这原理告诉我们，编辑工作者是人类文化的缔构者，而“世界文化的结构是由各个国家、民族和地区的文化，经过历史的大交流、大融汇而形成的总体文化构成状态。这是一个多元统一的文化结构”[7](P272)。高校文科学报作为这个世界文化结构的一个组成部分，它的产生和发展与社会经济和社会政治的发展和需要是息息相关的，它是一定的社会经济和政治的反映，受一定的社会经济和政治的制约。因此，高校文科学报必须适应社会经济和政治的需要，为社会经济的繁荣和政治的文明服务，为人类的文明进程添砖加瓦。根据我国当前的现实，“高校文科学报的运行，必须围绕市场经济来进行，因为高校文科学报的存在和发展在现时是以市场经济的存在和发展为条件的，它必须满足其需要，服从和服务其需要”[8](P11)。故此，转变观念，转变过去一段时期我国文科学报片面强调的意识形态属性，明确高校文科学报的文化信息产业属性；改变角色，由被动的为本校的教学和科研服务转化为服务于世界文化交流和发展的需要，服务于社会市场经济的存在和发展的需要，这是进入21世纪知识经济社会市场竞争的首要任务，因为知识经济时代的基本特征是信息一体化，经济一体化。21世纪是知识经济蓬勃发展的时代，知识产业将成为知识经济的支柱，学报作为知识产业的重要组成部分，属于知识经济的范畴，在世界知识经济市场的大舞台上，我国的高校文科学报没有理由不去融入市场，没有理由不去创立自己的优质品牌。因此，高校文科学报如何打造自己的品牌就显得尤为重要。

21世纪是知识经济的世纪，是信息技术的世纪。知识经济的最显著特征，就是知识将取代资本和权力成为最重要的社会力量，科学技术将成为一个国家经济和社会发展的决定性因素。21世纪世界的发展、各国之间的竞争主要表现在经济领域、科技领域，特别是高科技领域的竞争，说到底是人才的竞争、信息的竞争。而提高科学技术水平的基础和源头就是知识创新及理论思维能力。高校文科学报是传播高质量的知识和信息的载体，总有一天会成为竞争的焦点；而市场经济的竞争，品牌的打造是一个十分重要的手段，如果你的学报缺乏个性，没有自己的品牌，又没有意识到必须去打造自己的品牌，尽管它所承载的是高质量的知识和高水平的学术信息，也会因此而默默无闻，打不出自己的旗帜，亮不出自己的亮点，不要说去知识经济的市场之中争得一席之地，恐怕早就淹没于知识经济市场的大海之中。别的不说，我们仅从我国期刊界的现实情况看，就不难看出打造自己的品牌在未来的知识经济时代是何等的重要了。全国的期刊有一万多种，从北京地区高等院校期刊工作研究会和北京大学图书馆共同发起研究、编制和出版的《中文期刊核心刊物要目总览》（下称《总览》）可以看出，专业院校的学报入选核心期刊相对要多一些，而综合性大学的学报就要困难一些，这从一个角度说明了综合性文科学报总体上缺乏个性特征，标签不鲜明，品牌的打造缺乏亮点。《总览》在大约10331种期刊中选出了1598种期刊为核心期刊，其中经济类期刊入选的有208种，学报入选34种；体育类入选期刊12种，学报入选6种；法学类入选期刊16种，学报入选6种；艺术类期刊入选8种，学报入选3种；而综合类期刊入选37种，学报入选21种。从数字上看，综合性文科学报在入选的37种期刊中占21种，数量并不少，比例也高。但是，因为综合性文科学报绝对数量大，实际入选率要比专业性学报低得多，全国综合性大学、师大、师院、师专的综合性文科学报有上千种，进入核心期刊的只有21种，入选率要远远低于经济、政法、体育等类学报。[9](P354-360)可见，综合性文科学报由于本身的个性不突出，如果不想方设法突出自己的个性风格，提升自己的质量，打造自己的品牌，那是很难在知识经济时代求得生存和发展的。

“文化市场、读者作者的需要是期刊生存和发展的依托。文化的发展方向与读者的文化需求应该是统一的。期刊总是要由读者去评说，时间作检验，市场来反馈。期刊刊载的科技与人文成果的信息主要也是由文化市场流通而传播、转化的。品牌期刊正是通过文化市场与读者需求、社会发展需求的适应和超前而确立自身地位的。”[10](P228)所以，文科学报要想在世界文化缔构的大舞台上崭露自己的头角，要想在未来的知识经济社会竞争中立于不败之地，要想在浩如烟海的期刊中闪耀出自己的亮点，就得想方设法亮出自己的旗帜，塑造自己的标签，打造自己的品牌，拿出自己优质的学术产品，否则是没有出路的。品牌学报是高质量的学术性与优秀的文化载体的精粹，在21世纪知识经济、信息社会、全球化趋势的文化交流中，只有品牌学报，才有可能独领世界文化市场的风骚。可以说，打造高校文科学报自己的品牌也不是人为规定的，它是21世纪人类社会发展的文化市场的需要，是21世纪知识经济时代的市场经济规律决定的。

三、打造品牌是高校文科学报塑造个性风格的必然结果

个性，即恩格斯说的“这一个”，就是“指一事物区别于其他事物的个别的、特殊的质。他使事物具有各自的特点”（《辞海》，第1528页）。风格，就是“风度、品格”，即事物总体上表现出来的内容与形式的个性特点。文科学报的个性风格就是文科学报这种事物从内容和形式总体上表现出来的个性特点，不同学校的学报有不同的内容和形式，其表现出来的个性特点也不尽相同，因此，不同学校的学报必然有不同的个性风格。一家学报的个性风格的形成是这家学报成熟的标志，也是学报走向品牌打造的第一步。

品牌，是商品的品质和品位的标识。文科学报的品牌，就是文科学报的品质和品位的标识。学报的个性风格的形成与品牌的打造是紧密联系在一起的。个性就是标签，风格就是品牌，高校文科学报要打造出自己的品牌，关键就是要创立自己的个性风格。没有自己的个性风格，就很难有自己的品牌，只有个性风格形成了，品牌的打造才有可能。“缺乏个性的出版物，就必然缺乏生命力；个性鲜明的出版物，其知名度就会越高，其品牌效应就会越大，社会效益与经济效益将会越佳，市场占有率就会越高。”[11](P53-54)个性风格与品牌是一对孪生兄弟，血肉相连，品性相依。同样，学报的个性风格与学报的品牌也是血肉相连，不可分割的。所以，品牌的打造是高校文科学报个性风格形成的必然结果，是学报成熟的标志。

可是，由于高校文科学报的宗旨一向是反映本校的教学科研成果，学报的品牌与学校的品牌往往是互相依存的，从某种意义上甚至可以这样说，学校的品牌就是学报的品牌，学校的品牌和学报的品牌是浑然一体的。既然如此，学报还有什么品牌可追求、可打造呢？其实不然。

首先，我们不能视而不见的是，学报的品牌固然依赖于学校的品牌，然而，学校的品牌又不完全是学报的品牌。学校的品牌靠的是学校的个性风格，靠的是学校出类拔萃的独特的个性特点，学报是学校的学术窗口，学校在特色学科学术上的个性特点往往也会客观地反映在学报上，不过，这种个性特点依然是学校的个性特点，而非学报的个性特点，它只是学报的个性风格的物质基础而已。因此，学校的品牌不能等同于学报的品牌，它充其量也仅仅是学报的品牌的物质基础罢了。学报只有在这个物质基础上创立自己的个性特征，形成自己的个性风格，才能形成自己的品牌。从这个层面上说，当今我国高校的文科学报，大多数打出的还是学校的标签、学校的品牌，而不是自己的标签、自己的品牌；其个性风格也基本上是学校的个性风格，而非自己的个性风格。而这，正是当下我国文科学报必须努力形成自己的个性风格、打造自己的品牌的极其重要的原因。学校的品牌固然是学报的个性风格的物质基础，但学报的个性风格毕竟不是学校个性风格的再版。学报的个性风格是学报的内容和形式表现出来的总体的个性特征，学报品牌的铸造更重要的还是要靠自己的主体因素。山东大学的《文史哲》就比山东大学的品牌要响亮得多，它不仅依靠山东大学的知名度，更重要的是打造自己的个性特征，打造自己的品牌，一旦品牌打造出去了，就会反过来提升山东大学的知名度，提升山东大学的品牌。

其次，科学研究本身是有水平和层次的差异的，高校除了个性风格的差异之外，也还有教学科研水平的差异和层次的差异，因而高校的品牌也具有层次的差异。层次相近的高校往往会有几十家、上百家，在层次相近的高校之中，你的学报如果仅仅依靠学校的品牌，缺乏自己出类拔萃的个性风格，你的学报就很难有脱颖而出的余地，就很难有自己的优质品牌。因此，学报的个性风格与学报的品牌是血肉相连、不可分割的，没有形成自己独特的个性风格，就很难有自己独特的品牌。依靠学校的品牌过日子的学报是没有出息的，高校文科学报的根本出路只在于创立自己的个性风格，打造自己的优质品牌。

由此我们不难看出，打造品牌也是高校文科学报创立自己的个性风格的必然结果。

面对世界经济一体化的21世纪，面对知识经济占主导地位的21世纪，高校文科学报向何处去？高校文科学报的出路何在？是赶时下市场经济的时髦，不顾文科学报的本质属性而一窝蜂推向市场呢？还是固守学报远离市场经济的阵地而躲开市场经济呢？前者未免过于浮躁，过于不负责任；而后者呢，又过于迂腐，过于不求上进，无所作为。正确的答案是，创立自己的个性风格，打造自己的品牌，通过品牌的打造逐步融入社会，扩大社会影响，获得社会效益；融入市场，逐渐扩大市场的占有份额，这才是高校文科学报求生存、谋发展的根本出路。这是高校文科学报的基本属性及其本质属性所决定的，是21世纪知识经济一体化的世界文化大市场、大舞台的发展规律所决定的。舍此，别无终南捷径。

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