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事件营销”和新闻类图书的出版发行策略

一、借势和造势——出版社的两大策划手法

所谓事件营销,就是通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事,迅速提高企业品牌的知名度和美誉度,以达到扬名天下的目的,并最终促进产品市场销售的营销策略。而新闻类图书则是对现代传媒向民众广为传播的新闻事件、活动和赛事,出版社及时跟进甚至提前策划出书,借势发行销售的一类图书。从本质上说,出版社图书销售和一般企业产品销售在事件借势上有其共通之处,但又有其独特的个性和特点,直接影响到新闻类图书的出版策略和出版社的品牌战略。

神舟五号载人飞船成功飞天的同时,也提升了4个民族品牌的价值——飞亚达(航空用表)、蒙牛(宇航员专用牛奶)、农夫山泉(宇航员专用水)和中国人寿保险(航天员保险商)。相对于企业借势而言,书业也不甘示弱,机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书,由于限量随书发行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏书票而引人注目,是一个典型的运用事件营销策划出书的例子。

事件营销的手段主要有借事件之势和策划事件造势两种,对于图书出版来说,在内容选题策划上要借势,在发行销售上则既要借势,更要造势。图书出版比较常见的借势手段主要有:

1.争取与事件同步,借最强人气之势

重大事件在一定的公众关注周期内会带来较高的人气指数,这个指数的高低跟事件发生的时间距离成反比。只有与事件发生、报道同步发行的图书,才能借得最强人气。人民出版社出版发行的《中国航天员飞天纪实》,策划于2003年3月,绝大部分内容提前完成,2003年10月16日早晨8点,神舟成功回收后的两个小时之内,便补齐了所有的文字和图片,连夜印装,17日上市。即使这样还是落后了《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》近24个小时,后者于“神五”发射之前抢印5000册,16日上午9点,神舟回收后的3个小时便在北京图书大厦和王府井新华书店上市,正当中央1套、10套等主流媒体反复播放”神五”镜头的时候,这本书已成为沸腾的读者们的“第一选择”。

2.通过公关,借“独受宠幸”之势

华艺出版社出版的《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》,从书名上已经表明了其“内部”的优势地位,该书由于获得了总装备部的支持,书中的很多图片在媒体记者还未得到时就已付印,此外,由于“神五”发射总指挥李继耐为此书作序以及航天英雄杨利伟在封面上签名,而使此书受到极大的青睐。事件的发生对各出版社而言是一种可平等利用的资源,但通过公关,取得对事件资源利用上的优势,获得事件主导者的帮助和信任,披露独家图片和资料,包装出事件“宠幸儿”的形象,自然也会受到对事件关注的读者的宠幸。

3.精心策划,借事件参与者之势

本来“神五”升空与图书出版的直接关系并不大,但由于“神五”搭载了一枚藏书票的底版,用其印刷的藏书票被插在机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书里限量发行,而具有了纪念意义和收藏价值。此举也使出版具体地成为中国航天事业的参与者和记录人,将出版业文化传承、历史记录的价值深入地挖掘了出来。

4.引进当事人,借“权威说法”之势

事件的当事人是事件最权威的报告人,可以预见,如果杨利伟出一本“神五”图书将会非常畅销。伊拉克战争时《布什的战争》一书的一个重要卖点就是由上海美国学会和美国研究所组编,由美国《华盛顿邮报》助理总编辑鲍勃·伍德沃德所著,此君是美国著名的畅销书作家、总统问题的权威记者。科学出版社的《中国神舟》一书,由中国宇航协会编审,编审人员包括“神舟”总设计师戚发轫、“长二F”火箭总设计师刘竹生等。由权威机构和权威当事人编审的书自然是“真材实料”,值得信赖。

5.借道事件外围的紧密相关者,借“近距离观察”之势

由于身处事外,自然能够比较客观地看待事件,同时由于近距离的长期关注,笔触又不失真实全面。这一类作者像《中国航天报》总编石磊,自1992年开始由于专业缘故而关注载人航天,还有中国航天集团新闻官左赛春(《中国航天员飞天纪实》作者),她们都是与“神五”航天工程关系紧密的边缘人,积累充分,资料充足,易于驾驭整个事件的全局和过程。借道事件外围的紧密相关者是借事件之势的一条好道。

6.请与事件匹配的专业作者出手,借“绝配”之势

不同的事件领域有不同的专家,但一个事件发生后,请长期关注和研究此类事件的著名专家、作家出手,可谓大事件配大家,天造地设,气势自然不凡。例如《萨达姆和他的伊拉克》一书,著名战地记者唐师曾在“序”中指出:“要在中东有所作为,政治上离不开埃及,经济上离不开沙特,真正立竿见影的离不开伊拉克。”那么该书由埃及的资深记者所著,由“毕生在阿拉伯国家,精通阿拉伯文化的老外交官翻译”,则成为其最大的卖点。上海科学普及出版社邀请著名科普作家叶永烈出山,在《飞天梦——目击中国航天秘史》一书中,通过珍贵的照片和资料抛出“中国航天员20年前就已诞生”的论断,引起读者极大的兴趣。

借势是对事件资源的一次利用,而造势则是通过策划组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势,达到对事件资源的二次利用。比如“非典”时期,一些出版社防治手册的赠书活动和赠书仪式,服务于出版社公益形象的树立,商业目的的隐藏有益于读者对该社医药保健类图书产生高度的信任,对出版社而言也落得一个好口碑,这都是品牌价值的一部分。策划事件造势也可直接作用于销售,王府井新华书店就深谙此道,该书店在2003年把文化营销策划活动摆到了书店发展的战略地位之上,今年已经举行的各种大小文化营销活动已经有400多场,而且日程安排得非常紧密,有的周末最多时安排活动场次达到16场之多。此次“神五”升空期间推出的造势活动名目繁多:“飞向太空——主题文化宣传周活动”,“快乐科普课堂”系列讲座活动,新浪网、北京娱乐信报联合京城几大书店推出的“信报·新浪科普读书月活动”,等等,并且事件的策划中有意识地强化和延长受众的关注周期,通过把飞天事件向科普主题的转移,而让这种关注周期得以无限延伸。

造势既可以如上所述通过有目的的策划事件“无中生有”,也可以通过和媒体的互动“小中见大”。如《哈佛女孩刘亦婷》一书的出版就是个例子,考进哈佛的中国学生很多,独刘亦婷为何如此出名,因为出版社和各大媒体的互动造势,将这一很可能被忽略的事件放大到一个成功教育典范的地步,背后是整个教育界和家长关心的社会热点问题,可见造势绝不是无稽之谈,背后一定要有可以深度挖掘的潜在资源,具有被造势的条件才行。

如果说借势还侧重于考察书业对重大事件的迅速反应能力、爆发式的行动能力的话,那么造势则要求书业具备工作的计划性、对本年度可能发生的重大事件有一定的预见能力。因为在突发性事件之外,每年还会有值得书业关注的、推动的、营造氛围的重大事件。譬如,每年的4月23日是“世界图书和版权日”,加以挖掘将有很大的势头可造就。王府井新华书店2003年就和中国书刊发行业协会、北京书刊发行协会联合举办了主题为“阅读——与贤人智慧空间的对话”的“阅读文化周”活动。举行的系列活动有:各类专题书展、围绕阅读话题邀请社会权威人士举办讲座、和媒体互动宣传报道等,不仅提升了自身的品牌形象,也深挖了市场潜力,掘到了金子。

二、“四维定位”——新闻类图书出版的基础

以上从事件营销的角度,结合“神五”图书的出版情况,揭示了新闻类图书出版策略中最鲜明的特点,是对新闻类图书运作“灵魂”的个性化解读。新闻类图书是新闻和出版的结合,是一个嫁接品种,但并不是所有的嫁接都能成功,在一本新闻类图书出版之前,要进行四个维度的定位:

1.事件定位

事件定位是对重大新闻事件的性质和类型的定位,以便于根据不同事件的特点确定相应的卖点和推广策略。根据不同的标准可以把事件分为:①硬性事件和软性事件。硬性事件指和国计民生、人民生活直接相关的重大政治、经济、军事、卫生等方面的事件。如十六大的召开、中国“入世”、“非典”事件、“神五”升空等。软性事件指具有较强的趣味性和人情味的社会生活领域的事件,比如张国荣自杀、刘晓庆逃税入狱、2002年世界杯等。前者在内容上以资讯的准确、论述的权威、反映事实的全面客观为要求,发行渠道也以主渠道为主;后者则要追求趣味性,深入挖掘,发行渠道比较多元,甚至借助报刊杂志的发行渠道。②突发事件和可预见事件。突发事件如“9·11”事件,事前不可预知,出版社没有足够的策划时间,但越是这样的事件越是要冷静应对,很多出版社在“9·11”后仓促上阵,搞汇编,东拼西凑,结果质量不高,栽了跟头。可预见的事件如“神五”升空,出版社可提前精心策划。③瞬间事件和可持续性事件。瞬间事件是指持续时间较短的事件,公众关注周期较短,如果不是特别重大的事件,关注指数降低极快,不宜被用来作为选题。可持续性事件,如伊拉克战争,持续数月,关注周期长,但这类事件如果持续时间太长的话,媒体的轰炸会造成信息疲劳,甚至引起受众抵触,书籍自然也会被读者厌恶,谁也不愿意整天只被一种信息包围着。

2.卖点定位

新闻类图书是出版嫁接新闻基因的产物。新闻价值的5个要素作为改良图书品种的5个卖点,表现在:①时新性。图书开始讲求时效性,像报纸一样迅速出版,借势销售。②重要性。图书选题青睐重大事件和题材,青睐权威机构和权威专家出书。③显著性。突出表现在名人、名栏目出书。比如伊拉克战争时期,央视的《东方时空·世界》、凤凰卫视的《凤凰午间特快》和《凤凰早班车》栏目均出了书。④接近性。图书注重平民化、地域化解读,例如“入世”后有关WTO与百姓生活关系题材的书。⑤趣味性。主要表现在利用读者猎奇心理,围绕风云人物、军事内幕、秘闻逸事等做文章,像《中东风云人物》、《沙漠枭雄萨达姆和他的王国》、《前路未卜—一美国总统布什的历史秘辛》等。

3.读者定位

伊拉克战争类图书,男性读者的关注率远远高于女性读者,而“非典”时期的防治手册,女性出于对家庭和自身的照顾意识,关注率要高于男性。不同的事件定位的读者不同。同一事件定位的读者也可能不同,就“神五”图书来说。读者可分为:①13岁以下的少儿,河北少儿出版社的“飞天梦系列”少儿丛书比较适合他们。②13岁至18岁的中学生群体,这个群体求知欲强,对《载人航天知识200问》等科普性强的书会比较欢迎。③19岁至25岁关注自身成长和人生设计的青年群体,对《宇航员传奇》这样的书有些兴趣。④25岁至50岁的阅历丰富型读者,对《中国神舟》、《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》这类内容权威、全面,有利于准确、全盘地把握事件的书比较信任。⑤50岁以上、和共和国一道成长起来的人,《风雨长征号》、《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》这些自豪感、爱国主义情绪浓烈的书他们读来才过瘾。

4.推广定位

新闻类图书寿命短,理应迅速铺货,迅速销售,速战速决。定价策略上一般以“黄金18元”档左右为主。出版社一定要有针对性地推广设计,不可等同视之。应注意做好下游渠道的选择工作,到底是和有关单位合作,寻求赞助,通过媒体轰炸搞终端的逆向拉动。还是通过自上而下的铺货搞常规渠道推动,还是多点开花多渠道动员,都要针对不同事件而有不同的设计。像硬性事件图书可争取官方的渠道,像十六大读物那样“皇帝的女儿不愁嫁”,还有《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》被新疆党委宣传部翻译成维吾尔文,指定为科普优秀读物也是成功的一例。可以预见,如果把此次载人航天事迹报告团的演讲稿汇编成一本书,也可能借宣传之势而获得官方的推广帮助。而软性事件的书则可能在非主流渠道打开重要的市场。

三、供应链协作——事件营销在书业成功运用的关键

事件营销可以为书业带来新的销售增长点,但是对事件营销的真正成功运用得靠书业供应链上下游的协作。对于一个事件,值不值得去迅速反应、运作,怎样迅速反应、运作,从出版社、中盘商、下游的零售商都得有相同的理念,这样才能互相配合,及时正确地应对。

对于出版社来说,事件营销必须依靠下游的配合,快速进货、上架,尽可能争取快速地和读者见面,并且在适销时段里要全力创造与读者尽可能多的见面机会,譬如,伊拉克战争时期,有关萨达姆的传记图书,不仅要争取在书店中央大厅里码堆摆放,而且在时政、人物传记等相关类别里都要上架,因为新闻类图书在时间上只能是一阵风,那么,再不从空间上加以拓展,就可能没有多少利润可言了。出版社的努力就依赖中盘快速的发货、铺货能力和书店的配合上架与宣传了。

但是下游书店也有它们的想法和困难。浙江图书大厦就很少搞事件营销,他们认为事件营销是一种短期行为,书店的作为不大,这样的付出未必有较好的回报,不如精心做好平时的销售。上海书城也对是否运用事件营销举棋不定,因为有的事件如宋美龄去世,对宋美龄传奇一生感兴趣的读者很多,但是上游出版社真正掌握她丰富资料的不多,因而相关图书的出版不是很多,这样在产品层面上首先就不足以支撑书店展开营销活动。而且有的事件如柯受良去世,报纸广播电视等相关媒体已经连篇累牍地作了报道,非常直观,图书补充发挥的余地已不是很大,读者的兴趣也不一定很大,即便上游提供了很好的产品,下游书店还是要谨慎操作。

事件营销对书业供应链的协作有更高的要求,不仅是上游出版社在重大事件后短短几天内操作出图书,而且要及时并且随时与中盘、下游书店沟通,保持信息的通畅,对定价、印数、发货的方式等一些关键要素都需及时协作把握,才能运作好。譬如,运用事件营销的新闻类图书时效性强,JIT(just in time)式的“少进勤添”是不适用的,因为此类书的销售来得急,去得也快,供货必须足量,不能断档。

由此可见,事件营销的过程是对一个书业供应链整个体系的考验,需要上下游紧密协作才能将之成功运用。

四、理念的背驰和品种的变异——热点出书的两个陷阱

一本成功的新闻类图书除了带来经济效益外,还是一个出版社高效率和市场灵敏度的集中体现。但面对热点事件出书热,一家出版社不能见事就出,要有所为,有所不为,为与不为的衡量标准就是出版社的核心出版理念和价值取向。热点出书的要点在借势营销,但并不是所有的事件都适合自己的出版社,比如中华书局和商务印书馆就不能出版《哥哥这一生》那样的书,赚多少钱都不能出,显然那是对其品牌意义的消解和品牌价值的损害。NIKE公司几十年来只借助体育运动之势,万宝路20余年只赞助一级方程式赛车,就是坚持了借势的事件和自己的品牌核心价值吻合或相关这一原则。正因为如此,此次“神五”事件中,宇航出版社、科学出版社利用自己的资源优势,根据自己的核心理念,出版了权威性和偏向于科普性的书籍;而漓江出版社、人民文学出版社则出版了《炎黄天梦》、《风雨长征号》两本报告文学题材的书;河北少儿出版社则专门出版了“飞天梦系列”少儿丛书。有些出版社尽管书出得不错,销量也可以,但没有考虑到与自己出版社出版理念的契合,甚至背驰,从长远来看是不利的。

事件的变数也是容易被出版社忽略的问题。比如2002年世界杯,有不少出版社已经提前策划,只待出专集。孰料中国队一场未胜,一球未进,这让世界杯变成了痛苦的回忆,已出的书迅速降温,准备出的书胎死腹中。中国的“神五”安全系数非常高,实为书业的幸事。

对于整个出版业而言。出版在嫁接新闻基因得以改良的同时,也存在品种变异的危险。出版过于追求显著性和趣味性就会降低出版的文化品位,造成文化泡沫;过于追求重要性,就会被媒介议题设置所羁绊,而不能独自进行冷静的思考;过于追求时效性就会让图书和新闻一样成为易碎品,将大大缩短图书的市场寿命,在迅速增加图书品种的同时,也会缩短图书更新周期,增加图书淘汰率。日本出版业“大崩坏”的教训就是出书品种太多,淘汰率太高,造成不出新书不行,出了新书转眼成旧书的恶性循环。

新闻类图书是出版业与时俱进的表现,但要保持在书业中适当的比例和份额。

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