【内容提要】简述了我国励志图书的历史，探讨了励志图书的销售方式、销售特点、畅销原因及其存在的问题和应对策略。

【摘 要 题】书业经纬

【关 键 词】励志图书/畅销书/文化场/图书市场

【正 文】

近年来，励志图书的大量出版和持续热销，既有对出版界经济效应的有形影响，也有对社会文化价值转变的无形渗透；既是物质层面的进步与创新，也是精神心理层面的建设与突围。这种阅读与文化层面深刻的变革，是通过真切的现实反映出来的。

首先，励志图书持续热销。2000年至今，励志图书的销售持续走高，出版规模越来越大，出版品种越来越多。其次，超级畅销书层出不穷。《谁动了我的奶酪》等一系列畅销书长期占据排行榜前列，基本形成了励志图书出版与阅读的文化场。再次，图书出版者积极参与。目前我国的励志图书出版者中还没有出现明显的品牌等级差异，励志图书出版的门槛较低，行业壁垒没有形成，众多出版社蜂拥而上，得利则再接再厉，失利则悄然退场。因此，励志图书的出版者整体积极性颇高。

励志图书正是通过其出版、宣传、销售各方面的突出表现影响着我国的出版业和文化界，已经成为目前出版业、文化界关注和研究的热点。令人遗憾的是，这种关注和研究的感性大于理性。笔者查阅了大量的书评和相关的文化评论，绝大多数皆因励志图书的“庸俗”和商业性质而加以忽略和鄙夷。严肃的读书评论几乎毫无例外地对励志图书持一种否定态度，说它“没有思想”，是“精神垃圾”，甚至斥之为“无聊加扯淡”的拼凑。

一边是知识精英的不屑，一边是现实中持续的出版和热销。励志图书正是在这种冷与热的反差中行走在文化歧视和市场热销的双重环境中，在知识精英和普通大众之间形成了鲜明的分野，这也是出版界关于出版价值和市场效益矛盾的典型表现。

一、我国励志图书出版历程

按照内容，励志图书大致可以细分为三类：职场励志类，心理自助类，创富理财类。这三类励志图书又互相结合，就出现了复合式的励志图书。按照图书的组织形式，励志图书可以细分为励志小说、励志散文、小故事、案例集、名人名言录、书信集等形式，这些不同的形式互相糅合，形成了不同风格的励志图书。

（一）我国励志图书出版历程

我国的励志图书从上个世纪八十、九十年代开始发展，大致经历了三个时期。

1.国外经典传播期。最早在中国开启励志图书出版先河的，要追溯到《卡耐基系列丛书》。20世纪八十、九十年代，《卡耐基系列丛书》曾经风靡中国大陆。迄今为止，卡耐基一生写作的《语言的突破》《林肯传》《人性的弱点》《美好的人生》《伟大的人物》《人性的优点》《快乐的人生》7部书仍然在全世界畅销不衰。几乎在同一时期，美国励志成功学大师拿破仑·希尔(1883-1969)的经典成功学著作也被引入中国，如《成功学》《成功的资本》《思考与致富》《成功法则》《人人都能成功》等，其中《思考与致富》畅销世界60年，销量超过3000万册。此外还有《心灵鸡汤》系列，发行56个国家，跨越40多种语言，全球销售量超过5400万册。直到今天，《卡耐基全集》《人性的弱点》《人性的优点》《思考与致富》《心灵鸡汤》等仍然很畅销，这些励志图书已经由畅销书转变为常销书。这一时期的励志图书都是来自国外的成功学大师的经典之作，图书品种集中，商业色彩不浓，较受读者欢迎，但是那时候还没有出现“励志”图书的概念。

2.本土励志图书的萌芽期。从台湾作家刘墉开始，出版者才正式提出“励志”的概念。《超越自己》（1989年）、《创造自己》（1990年）、《肯定自己》（1991年）、《我不是教你诈》（1995年）等，这些书用小品文讲述人生的大哲理，对青少年读者颇能起到点拨的作用，因而在上世纪90年代在中国大陆比较畅销。在这一时期，励志图书种类有所增加，既有来自国外的、台湾地区的名家作品，也有大陆作者原创的励志图书。比如1996年出版的《方与圆》影响很大，最初在深圳打工仔打工妹里面流传，后来又被打工族带到各地，最终畅销全国，《方与圆》全三册至2004年在全国正版发行量已接近600万册，还成功进入了我国港台地区，韩国、北美市场。本土励志图书开始萌芽。

3.现代商业化励志图书的成熟期。从世纪之交至今，励志图书的出版与营销行为逐渐成熟起来，这主要是由几本重要的励志图书的出版与成功的商业行为相结合造成的。1999年由海天出版社推出的《世界上最伟大的推销员》开辟了励志图书出版的新阶段，2001年《谁动了我的奶酪》把该类图书的发展推到一个顶点，2002年的“加西亚”系列为励志图书的出版锦上添花。2003年，《执行》一书的超级畅销，为职场励志图书的炒作提供了很多新思路，在这一年也出现了国内的畅销书《水煮三国》，励志图书可谓大红大紫。2004年，机械工业出版社的伪书《没有任何借口》在疯狂畅销之后，真相被揭，励志图书遭遇寒冬。

（二）励志图书的读者群分析

图书的读者群分析永远不可能精确到个人，但是一个阶层、一个群体、一个集团的阅读共性常常象征性地作为图书读者群分析的基础。励志图书在近几年来大量出版和持续热销的根本点是因为读者需求，那么，究竟是哪些人在购买励志图书呢？

曾成功引进过《格调》的著名图书策划人石涛分析说：“励志书的读者主要分三类：职场上的失业者，即将走进职场的大专院校毕业生以及缺少主见爱跟着起哄凑热闹的追风族。”而曾经策划过数种励志类图书的北京弘文馆图书公司编辑吴金岭分析说：“励志图书的读者从市场来看是以小城镇青年、大学教育水平以下的读者为主力。这些人是读者群的金字塔的基层。”以上出版人的分析具有一定的合理性，同时也具有局限性。笔者以为，励志图书的读者主要集中在非精英阶层和有短期实际效用者。职场上的失业者，渴望成功的青年人，以及用作培训教材的培训机构等都属于这一类。

二、励志图书的销售方式与销售特点

（一）销售方式

励志图书的销售方式主要有两种：团购和零售。

1.团购。现代企业越来越注重对员工的教育和再培训，再培训不仅包括专业技术的培训，更重要的是对工作态度的培训。励志图书市场定位明确，直接服务于企业和职场，因此团购现象比较普遍，这有助于企业与出版商加强互动。较之零售，团购有其明显的特点和独特的优势。在销售方式上，团购现象的出现使得该类图书在口碑传播的途径上呈现集束式效应。一般图书是由点及点式，该类图书则呈现由面及面式的大面积扩张。在回款方式上，团购比例的增加造成了回款方式的变化，一般是先款后书，这种发行方式令出版商们笑逐颜开。例如，《邮差弗雷德》出版以后，中国邮政、中国人寿、联想集团团购量都非常大，团购总量占该书总销量的一半以上。

2.零售。近几年励志图书的零售状况一直在攀升，根据北京开卷图书市场研究所的调查，励志图书的零售市场近几年来呈现出以下几个特点。

(1)市场容量不断扩大。2000年，职场励志图书在心理自助图书市场的码洋占有率仅为0.22%，2001年上升到0.89%，2002年受超级畅销书《谁动了我的奶酪》的拉动，其在心理自助图书市场的占有率迅速上升到20.3%。2003年虽然也有“加西亚”系列的出现，但毕竟不敌“奶酪”当年畅销的势头，其码洋占有率略有下跌为14.3%。随着职场励志图书市场容量的不断扩大，同时心理自助图书市场的同比快速增长，职场励志图书市场的同比也有了较大幅度的增长，2003年略有下降。

(2)动销品种持续增加。图书动销品种是指在零售市场中，单品种图书累计观测销售量大于等于1的图书品种数量。图书的动销品种从数量角度表明了市场的供给程度变化和出版社对该市场的投入力度的变化。市场需求的扩大与市场发展带来的巨大市场收益，大大提高了众多出版社对励志图书市场的关注程度，参与竞争的出版社数量迅速增加。2000年仅有17家出版社参加励志书市场的竞争，2001年增加到31家，2002年增加到55家，2003年迅速增加到98家。各出版社纷纷加大在这类选题开发上的投入力度，职场励志图书的市场动销品种数同样获得了有效的增长，2000年该类图书的动销品种仅为30种，2001年增加到48种，2002年达到101种，2003年大幅增加到200种。

(3)出版社品种规模较小。2000和2001年动销排名第一的中山大学出版社的动销品种数仅为5种，2002年动销排名第一的中国青年出版社的动销品种数也仅为5种，2003年动销排名第一的企业管理出版社动销品种数仅为7种，其中，54家出版社（占参与竞争出版社数量的55%）的动销品种数量各为1种。2000年市场占有率排名第一的海天出版社的动销品种数仅为3种，中信出版社2000年和2001年市场占有率排名第一，不过其动销品种数也只有1种和2种，2003年企业管理出版社的动销品种数仅为7种。当然，这些都说明领先出版社并不是靠品种数来取胜，畅销书起到了很大的作用。

（二）销售特点

以畅销书为核心，带动边缘销售，即畅销书对励志图书市场有决定性影响。主要表现在以下两个方面。

1.绝大多数图书监控销量很小。从2000年到2003年，尽管励志图书的品种数增长很快，但是绝大部分图书的市场监控销量都低于1000册。在各年动销的职场励志类图书中，2000年只有一本书的监控销量高于1000册，2001年增加到5本，2003年增加到38本，但还有81%的图书动销品种低于1000册，其中32%的图书监控销量低于100册。低销量区间分布着绝大部分的图书品种说明，经过几年的发展，绝大部分投放市场的职场励志图书并没有真正解决市场的有效供给问题。

2.畅销书拉动整个市场的发展。在职场励志类图书市场中，畅销书对于该类市场的发展具有决定性的意义，“二八定律”表现得十分突出，前5名畅销书所占的码洋比重均在50%以上。尤其是在2002年，榜首书《谁动了我的奶酪》的监控销量占该细分类市场监控销量的65.5%，码洋比重更是高达66.68%，而其品种比重则不足1%。

3.畅销书对出版社地位提升有很大的拉动作用。从开卷监测的历史数据分析，该细分市场出版社的市场占有率极不稳定，几乎都是“你方唱罢我登场”，仅凭一两种图书的畅销就可以轻松打进市场占有率的前十位。2000年，海天出版社凭借《世界上最伟大的推销员》的畅销占据了该细分市场60.43%的份额，领先优势极为明显。2001年和2002年中信出版社凭借《谁动了我的奶酪》的超级畅销轻松夺得了该细分市场排名第一的位置，2002年其市场占有率达到66.68%，而排名第二的海天出版社的市场占有率还不足7%，二者差距十分悬殊。2003年企业管理出版社凭借《把信送给加西亚》上升到第一的位置。

三、是什么原因使励志图书脱颖而出

励志图书在短短几年时间内创造了一个又一个神话，究竟是什么力量使励志图书脱颖而出呢？

1.社会转型期的阅读需求。畅销书的畅销常常反映了社会深处的变化，励志图书的畅销与我国社会转型时期的文化阅读心理有很大关系。

社会转型期引发的生存需求迅速转变为阅读需求。这种需求不仅成就了一个类别的图书市场，而且给许多出版机构和以此类图书为方向的策划人、著书人提供了广阔的发展空间。在北京、上海和广州等大城市，都有很多策划机构、咨询机构或培训机构从事励志或管理类图书的研发、引进。《谁动了我的奶酪》《水煮三国》等图书的主题十分鲜明，正是教育人们如何调整心态、如何处理人际关系、如何自我激励等，可以说励志图书的研发与出版针对性极强、实用性极强，而这种实用基础上的针对性正是社会转型期的阅读需求引发的。

2.现行教育体制社会教育的整体缺位和乏力。现行的教育体制只重视专业知识教育，而在为人处世的技巧、心理健康教育、职场经验的指导等方面整体缺位和乏力。这种状况使得学校教育和社会现实之间的差距很大，对于每一个个体来讲，这种教育模式会使得个人由学校走向社会的过程中缺少过渡性的教育和指导，进入社会以后常常在心理、生理上出现一定程度的不适。另外，由于体制的原因，学校的一些相关教育常常缺少专业性和现实性，过分强调理想主义而忽视了潜规则的理解与内化，这种状况使得学生对于社会的认识不足，需要承受挫折和接受二次教育。这个重要的二次教育过程，正是出版界和出版人在市场环境下通过励志图书的出版来自发完成的。

3.整合营销的推动力。励志图书门槛低，成本低，利润高，常常成为书商的最爱，对该类图书的策划、出版与营销不遗余力。正是在巨大利益的诱惑下，励志图书的商业性突出，一系列的营销手段层出不穷，这是励志图书畅销的最直接原因。

4.得天独厚的发行渠道优势。由于励志图书的发行常常与现代企业教育和再培训相配合，这种出版与企业培训互动的良性循环使得励志图书在发行上具有得天独厚的优势。图书的终端发行顺畅会大大提高图书货款回收的速度和效率，反过来又会提高图书出版和印刷的效率。这种良性循环是其他一些图书所不具备的独特优势，也是励志图书市场活力极强、持续畅销的重要原因。

5.叙述方式的大众化和通俗性。励志图书大多文字通俗易懂，比较亲切，加上本身的实用性，使得图书与读者之间的距离较近，读者很愿意也很容易接受。这种通俗性辅之以高效的营销手段很快就会得到读者的认可。

四、励志图书出版中存在的问题

以实用性为基本导向的励志图书崛起神速，发展迅猛，在短短几年里占据了我国图书市场的重要地位，并且以出人意料的效率制造一本又一本超级畅销书。这一个个出版神话都笼罩着灿烂的光环，但是光环背后难免出现阴影，励志图书的出版中还存在着较多问题。

1.引进版多而原创少。回想一下近几年来热销的励志类图书，励志图书一直是国外引进版独领风骚。造成这种格局的主要原因有两点。

第一，励志类图书的写作需要具有专业性。在我国，专门从事这方面研究的人员并不热衷或不善于书籍的写作，而实际出书的作者又往往没有足够的专业知识，这使得原创图书缺乏权威性和可信性。相较之下国外的作家则具有很大优势。如卡耐基为写作《人性的优点》一书，曾经走访美国各行各业的杰出人物数百人，翻阅了古今中外的名人传记数百种，阅读了哲学家论烦恼的几乎全部论述，还开办了一个征服烦恼的实验室进行实践。同样，美国成功学大师拿破仑·希尔也有深厚的专业背景支撑。为写作《成功定律》一书，他走访了500位全国杰出人物，整理出成功的15条定律，花费了20年时间完成此书。他将这一成功定律进行了检验，训练了3000名毫无经验的推销员。在6个月之内，这些推销员各自赚进了100万美元。

第二，我国真正的励志类图书起步较晚，引进版图书从开始就以“简单实用”作为自己的原则，符合这个时代的需要。加上引进版很早就开始占领中国市场，在人们的心中拥有极高的知名度，形成了品牌效应，这也给国内原创励志图书的出版发行造成了短期难以摆脱的后发劣势。

2.跟风现象严重，观点重复。当年，《谁动了我的奶酪》一出版，后边就跟了一长串奶酪，达到30多种跟风的图书。《致加西亚的信》热卖之后跟来了一批送信的。只要是比较热销的图书，都会引来很多跟风之作，这是因为励志图书出版的门槛低，成本低，跟风比较容易。

3.出书速度加快，书籍质量下滑。随着励志图书的畅销，不少出版社加紧推出新作抢占市场，却忽视了书籍的质量，造成了如今的励志图书鱼龙混杂，良莠不齐。现在很多书商和一些不负责任的出版社为了追求短期的经济效益而出版很多质量不高的励志图书。这是一种短视行为，长期来看会对出版社的品牌造成难以估量的损害。

4.伪书猖獗，自食其果。2005年“3·15”贡献奖的三位候选人之一姜汝祥让我们认识到什么是伪书。姜汝祥发现，《执行力》的很多内容竟然是从他的书里面抄袭来的，后来调查的结果更令人吃惊：所谓《执行力》的作者哈佛商学院的管理学教授“保罗·托马斯”竟然根本就不存在。伪书中最引人注目的是一直雄踞很多排行榜首位的《没有任何借口》，署名“（美）费拉尔·凯普著，金雨编译”。该书首先于2004年由机械工业出版社出版，到当年10月已重印24次，销量超过200万册。一大批国内赫赫有名的企业批量购买，发给员工人手一册，甚至还要求员工学习以后谈“体会”，写“读后感”。随后，图书市场上很快就搭车跟出了多种版本的《没有任何借口》。8月，中国工人出版社推出《没有任何借口Ⅱ》，朝华出版社推出《没有任何借口Ⅱ》（完结版）。9月，企业管理出版社则推出了《没有任何借口全集》。伪书使市场遭受沉重打击。

五、励志图书何去何从

面对几年来励志图书发展的辉煌和阴影，针对伪书出版的教训和启示，很多人不禁发出疑问：励志图书将何去何从？

我们不妨把目光投向广阔的图书市场：励志图书依然是图书市场的热点，是各大书店的宠儿，新的励志图书品种依然层出不穷。只是在商业炒作手段上有所顾忌，显得有点战战兢兢。笔者以为，励志图书存在着发展的基础，这种基础决定了励志图书在未来的图书出版中仍将作为一种有影响力的图书品种存在。这种基础主要是由以下几方面构筑而成的：社会转型期的阅读心理需求是励志图书生存的土壤；出版体制改革与市场转轨中带来的活力是励志图书发展的推动力；现行教育体制社会教育的整体缺位为励志图书提供了广阔的发展空间；强有力的整合营销是励志图书发展的直接原因；得天独厚的发行渠道是励志图书热销的有力保证；大众化的叙述方式使励志图书拥有巨大的读者群。

我们不妨倾听出版人和作者的声音。接力出版社的策划人李朝晖说：“可以这么认为，美国发展这么久还有这么大的市场，中国目前只露出冰山一角，还有很大的市场扩容度。每一个企业都需要职场励志图书来对员工作指导，目前只是一些尖端的企业的老板意识到这一点，还有大量的潜在需求。”台湾著名作家刘墉表示自己会一直写下去，最近刘墉的一本励志新书《跨一步就成功》由长江文艺出版社出版发行。

综上，笔者认为在未来的中国图书市场上，励志图书仍有较大的发展空间和不容忽视的活力，在未来的中国图书市场上，励志图书仍会扮演较为重要的角色。