内容摘要:随着我国经济的快速发展,广告业作为一个新兴行业在我国得到了迅速发展,目前从经济学角度研究广告业的理论比较少。本文用产业组织的SCP分析范式从结构、行为、绩效、产业政策的几个方面对我国广告业进行系统的分析,以期对理论研究和实践有所借鉴。

关键词:广告业 产业组织 市场结构 行为 绩效

随着我国经济的快速发展,广告业作为第三产业中一个重要的行业,对我国经济的发展和我国民族品牌的培育起到越来越大的作用。本文拟运用产业组织SCP分析范式,从结构、行为、绩效等方面对我国广告业进行一个全面、系统的分析,从而做出产业组织评价。

市场结构

广告业的市场结构基本上是一种原子型的市场结构,处于完全竞争状态。本文所讨论的只是广告公司,而不是对全部的广告经营单位。

市场集中度

市场集中度表示在具体的某个产业或者市场中,是买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。本文用市场集中度的绝对指标来研究。根据中国广告协会的统计,2002年前四位企业的市场占有率8.02%,前八位厂商的市场占有率13.50%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级,我国广告业的市场结构是原子型市场结构,企业数目极多,不存在集中现象。而2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为69.4%,属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下:

取决于产业所处的周期阶段 目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段,企业数目多、产值比重低,在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的发展是伴随着市场经济的发展而发展,随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2000年的712.67亿元,占GDP 1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增长604倍。2002年我国广告业占国民生产总值的比例为0.98%,而美国广告业同比的数字为2.3%。

与参与世界经济的程度有关 在我国未加入世界贸易组织之前,外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对WTO的承诺,2003年12月10日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过50%,而2005年12月10日后,外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放,在此之前在我国广告公司制度的保护下,暂时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击,所以本土广告公司的数量还在一直上升。

规模经济

我国广告公司数量多、规模小、竞争力弱。2002年我国的广告公司数量为57434户,而当年广告总的营业收入是903.15亿,除去媒体和广告兼营单位的广告业收入外,广告公司的平均营业额仅为70万元。如果按15%的利润来计算,每家公司的平均利润仅为1.05万元。而2001年美国的广告公司的数量为13390户,广告公司总的收入为1422.75亿美元,平均广告公司营业收入为106.25万美元。所以我国的广告公司的规模还是非常小,2004年广告生态调查显示,无法形成公司经营所需要的必要规模,使多数广告公司达不到有效的规模。

进入壁垒

阻碍新企业进入某个特定产业的障碍或者因素称之为进入壁垒。形成进入壁垒的因素主要有五方面:规模经济壁垒、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律壁垒。第三产业所需的投资一般是比较少,进入的壁垒比较低,而且生产过程中也不需要追加资本。所以广告业的壁垒是比较低,而且退出时的沉淀成本也比较少,资本比较容易从广告行业中转移出去,所以广告业中存在着大量的公司和广告业的第三产业属性也有很大的关系。广告公司的开设所需要的资本非常少,广告公司是在各类有限责任公司中注册资本最少的一类公司。《公司法》第二十三条规定:科技开发、咨询、服务性公司的注册资本最低限额人民币十万元。而广告作为产品模仿性强,不需要大量的研发,新近的企业模仿成本较低。

市场行为

市场行为主要是指企业在基于市场供求条件下并充分考虑与其它企业的关系基础上所采取的各种决策行为。竞争的市场结构决定市场行为,可以从价格策略、产品策略、购并行为等几方面来考察。

价格行为

中小广告公司为了谋求发展,竞相压低价格,展开价格战,所以价格竞争仍然是竞争的主要手段。在一个产业中,只有少数企业能够向客户提供产品或者服务有比较突出的优势时,才可能索要比较高的价格。在目前广告产品的替代性比较高、产品差异不大的情况下,广告公司只有靠较低的价格来留住客户,由此导致公司的连锁降价,直到价格降到平均成本以下出现亏损时,降价才可能停止。由于广告数量多,公司之间根本达不成价格协议,即使达成也很难遵守。所以存在广告主和广告公司的谈判能力一直在降低,广告公司的利润一直降低。

同时广告作为一种服务产品很难定价。这种产品很难标准化,其价格也没有一个统一的衡量标准。有经验研究表明,广告的平均弹性很低,即广告投入每增加一个百分点,销售的预计增长的百分数只有0.22%。这个数字只是不同品牌的平均值,它忽略对消费者和行业的长期影响。广告必须和品牌的长期发展结合起来,广告不能损害企业品牌的产期发展。所以不能高估广告投入的作用,更重要的是看广告的策略、创意以及策划是否成功,还得看能否正确的运用媒体等。所以在这样的情况下,很难判定价格,价格体系很难建立。

产品策略

只有向客户提供差异化的产品和服务才能取得高的利润,所以为客户提供优质、差异化服务成为广告公司发展的主要方向。随着行业竞争的日趋激烈,广告主变得日益成熟,对广告公司的要求也日趋专业化。所以无论本土广告公司还是跨国广告公司都面临着被选择,广告主所占的主动性越来越来强。跨国广告公司都以整合营销传播服务见长,在跨国公司的本土化过程中,为了适应本土广告主的需求而强调某一环节优势,期待在个别领域内合作。而本土广告公司有两种情况,一是颇具规模,以某专项服务;一是新生广告公司为代表,既受限于自身资源,又为了专注某一服务领域,或者提供线下广告服务。总之,强调某专项职能,力求在某一环节领域深度发展,提供专业服务。产品同质化是市场丰富的必然结果,但服务的差别化体现出企业的核心竞争力。目前我国的广告公司产品和服务的差别都不大,这对市场来说,不是一个好现象。

购并行为

国外广告公司在刚进入我国时,由于受到政策的限制,一般是和国内的广告公司合资,多集中在一线市场——北京、上海、广州。2001年的广告营业收入前20强中,跨国广告公司有10家,而前8强都是跨国广告公司。

国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的并购,在这一背景下,跨国广告集团大规模的收购本土广告公司 。跨国广告公司对本土广告公司的并购从一线市场大量的进入二线、三线市场。比如,到2002年为止,TOM先后收购了北京、河南、山东、青岛等地区的8家区域性广告公司,拥有广告总面积19万平方米,业务覆盖25个城市。

市场绩效

生产的相对效率

广告业不像汽车行业的典型社会化生产,规模效益不明显,不能拥有一个规模经济的数量。但通过中美之间的横向比较可以清楚地看到,我国广告公司的生产效率比较低。美国广告公司的平均规模是我国广告公司的10倍以上。所以我国广告公司距离规模经济相差很远。

规模经济不明显是影响目前广告公司运行效率的重要原因,众多的中小公司不能形成规模,从而整个市场也不能形成有效的规模,从而直接制约整个市场的效率提升。

利润水平

广告公司税后利润普遍降低是近几年广告公司发展的瓶颈。根据2004年度我国广告业生态调查报告,2003年被访问公司的税后利润348.8万,但各类广告公司的情况又不同,媒介策划购买/销售公司2003年税后纯利润的盈利相对来说比较好,其2003年的税后利润的平均值最大,达666.46万元,而综合代理公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润相对来说较低,分别为61万元和287.2万元。

产业组织政策

广告公司和媒体

广告主、广告公司、媒体是广告的三个主体,媒体控制着广告活动的上游资源,任何广告最终都要通过媒体来发布,广告公司或者广告主都避免不了和媒体接触。媒体作为产业链的上游厂商为了实现利润最大化,会采取纵向一体化或者纵向约束来提高利润水平。所以纵向一体化的媒体自己建立广告公司,把自己媒体的业务由本部门的广告公司去做,其媒体完全是一个垄断者,从而最大化了自己的利润。在媒体没有自己广告公司时通过纵向约束的方式也能向一个垄断者收取垄断价格。媒体最常见的就是通过转卖价格持平来规定一个最低限价,这是任何广告公司必须承认的。最常见的是电视媒体或者报纸会经常刊登某个时段或者版面的广告费用,广告公司在这方面讨价还价的能力很弱,比如中央电视台每年的广告招标活动,现在有很多收视率高的地方电视台开始模仿。所以说广告公司在和媒体的讨价还价中处于一个弱势地位,没有能力和媒体以礼抗争。所以国家必须出台一定的政策来规范媒体的价格,使媒体价格体系透明化和公开化,减少媒体价格制定中的随意性,给广告公司一定的利润空间,也只有这样才能促进我国广告业的健康发展。

本土广告公司和跨国广告公司

现在我国近十万家的广告公司的平均营业额仅为十万元,说明我国的广告行业完全不是一个成熟的产业。随着行业的成熟,行业中的资源会向优势行业集中,资本运作和并购可能成为一种常见的经济现象。所以随着我国广告市场的发展,逐渐会淘汰出局一些广告公司。在广告业完全对外开放以后,本土广告公司的规模与实力根本无法和国外的广告公司竞争,本土广告公司的资金实力和国外的广告公司相差深远,国外广告公司的运作更加成熟和程式化。在外资广告公司进入我国市场后,会把一些经营不善的本土广告公司淘汰掉,那些有竞争实力的本土广告公司会保留下来,继续做大做强。外资广告公司进入我国市场,会加剧我国市场淘汰的过程。市场对小公司的淘汰是需要一个过程的,尤其是通过资本的淘汰过程更需要时间,因此政府可以通过提高广告公司的进入门槛,加速这一淘汰过程,建立一个良好的市场秩序。

政府规制问题

对广告的监管工作仅仅靠政府的职能部门的力度不够,因为仅仅依靠政府的力量是有限的,必须发挥行业协会的作用,使整个行业在更加自律的条件下来规范市场秩序。广告行业组织作为政府和企业之间的纽带和桥梁,行业组织必须自律,这样才能协助政府维护和规范市场秩序,促进广告业健康发展。

参考文献:

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