截止2005年1月,全球范围内已有56个国家和地区的125个运营商开始提供3G商用服务,其中采用WCDMA标准的45家,采用CDMA2000 标准的81家。2004年一年内新增的3G运营商即达到49家。全球3G总用户数达到1.5亿,其中CDMA2000 1X用户1.23亿,CDMA2000 1X EV-DO用户1080万,WCDMA用户1650万。

众所周知,3G业务真正的兴起,需要技术、市场以及政策的成熟,所涉及产业环境方方面面环节众多,对于3G的发展都有着影响。其中一个相当重要的环节,是移动终端的研发与供应。

截止2005年1月,共有56家厂商提供了614款3G移动终端,其中绝大多数为CDMA2000 1X制式,WCDMA制式的只有58款,明显落后于CDMA2000 1X制式。2004年,3G终端厂商在提供适用移动终端方面进步很快,市场对于手机的抱怨也有所缓和,但相对于网络设备,WCDMA的终端问题还是显得突出。

3G时代我们需要什么样的移动终端?消费者的需求具有哪些特点?3G终端面临着什么样的问题?移动终端生产制造业将出现哪些可能的变化趋势?在中国通信产业界迎来3G时代之前,对以上这些问题的研究分析将有助产业链各方制订相应的战略。

3G时代的用户需求特点

首先,一谈到3G时代的用户需求,很多分析人员首先会想到的是各种各样的数据应用服务功能,如视像通话、在线浏览、互动游戏、高速下载等,但事实上我们必须承认的是,即使是在数据业务高度普及的3G时代,语音通信仍然会是最大的用户需求。欧洲以及日、韩3G运营商的运营数据表明,数据业务ARPU (Average Revenue Per User)所占比例上升的同时,用户的MOU (Minutes of Usage) 并没有出现下降的趋势,相反,在一些价格竞争激烈的地区MOU仍然会有所上升。这说明用户对使用语音通信的需求并没有因为对数据业务的需求上升而降低,终端制造商在研发3G手机时,首要的考虑仍然是要确保3G手机在语音通信方面的表现,在2G手机上广受欢迎的一些功能,如大容量电话簿、和弦铃音、来电情境应用、超长通话时间与待机时间、大容量电池等仍有相当的发展前景。

其次,与欧、美市场不同,中国移动通信用户对于短信(SMS)有着更为强烈的需求,SMS可说是当之无愧的增值业务“杀手级应用” (Killer Application)。在3G时代,消费者的这种消费习惯将在很大程度上获得延续,因此我们认为用户对3G手机的第二项主要需求在相当长的一段时期内是SMS应用。在SMS的输入、存储、转发方面具有独到优势的手机终端仍然会受到市场欢迎。

第三,3G业务的最突出的特点是多媒体数据通信,除了3G的典型应用可视电话以外,3G终端还需要支持各类丰富的数据业务应用,因此从功能上,3G手机需要具备彩色高清晰度显示屏、摄像头、大容量及可扩展内存,从设计上,要考虑到用户使用多媒体业务与语音业务的不同特点,按键及菜单设计要方便简捷。由于数据业务应用极大地丰富,一款手机终端很难做到对所有业务都能进行很好地支持,因此3G时代的手机在设计上对所支持的应用要有所取舍,这也符合用户市场细分的原则—消费者会倾向于购买能够方便地支持自己常用业务的、价格相对合理的手机,而所谓支持“全业务”的手机由于成本很难下降,只会占有少数高端用户市场。

第四,随着消费者对手机产品使用的增加,手机的个性化消费时代也终将到来。不同细分用户市场对手机的需求将体现出各自的特点,靠一两种款式手机包打天下的时代已成为过去,厂家在开发设计、制订市场推广战略时必须要了解这种消费者心理的变化。下表从使用功能上列出了部分细分市场对手机的需求特点:

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最后,与2G手机不同,3G手机都必须是至少支持两种技术的“双模手机”,随着研发能力的进步,未来还有可能出现“三模”或“多模”手机。这是由于在3G网络建设前期,运营商不会很快地建设能够覆盖全国的3G网络,只会选择在数据业务需要比较旺盛的大中城市和经济发达地区先期建网,而在3G网络覆盖不到的地区,则要靠2G网络来实现漫游,因此前期的手机主要是能同时支持2G和3G标准的“双模”手机。由于3G技术有3种国际标准—WCDMA、CDMA 1X 2000和TD-SCDMA,为实现用户在不同标准的网络之间的漫游,就要靠研发出能够支持不同3G标准的“双模”或“多模”手机。中国联通研发的“世界风”手机,就是能够在两种不同2G标准网络中实现漫游,也为今后的手机研发提出了一种新的方向。

移动终端制造业的走势

中国移动终端市场近十年的发展,手机终端从最初的高端奢侈产品,到逐渐进入普通消费者视线,整体产业高速增长,进入厂家不断增加,市场竞争日益激烈,手机厂家的生存环境日趋严峻。看看我们所处的2G时代的终端市场,有着几十家厂商,几百款终端,国外厂商靠研发推出新产品、打造品牌维持市场地位,国内厂家则以低成本加工生产、投入资源拓展营销渠道为优势。市场的增长不会是无限的,消费者的要求也是越来越挑剔,产品价格不断下降,行业利润水平整体下滑。这种局面下,产业整合的呼声越来越清晰,而3G时代的最终到来,将可能是触发整合的一剂催化剂。

3G时代,对手机厂家是一次机会,利用得当,厂家有可能占领更大的市场份额;但更是一种挑战,应对失策,即使曾经辉煌的品牌也可能就此消失。归纳来看,3G时代对手机厂家提出了3大能力的挑战:

第一,产品研发能力。这是能够在3G市场拔得头筹的关键,也是后续能够不断在在市场上抢占制高点的保障。诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等著名国外厂家均在3G手机的研发上早早地就进行了投入,而且已经在欧洲、香港、韩国等开展的3G业务中成功地进入了市场,树立起了市场领先者的形象。国内厂家则由于我国的3G牌照尚未获得发放、业务不能推出而暂处于相对不利的地位,但这并不表示国内厂家没有后来居上的机会。应该说在手机产品的研发领域可以改进的方面还有很多,比如全球范围内3G手机的通病—手机待机时间短、电池发热、手机间互通性差等,如何解决这些障碍就可以成为有研发实力的厂家选取的突破口。

第二,产业链协作能力。3G的亮点是丰富的增值业务,增值业务的成功提供需要手机厂家、运营商、业务提供商(SP)等整个产业链的通力协作。在世界范围内已推出3G业务的市场,运营商在产业链中均发挥着主导作用。对手机厂家而言,一方面要加强同SP的交流,了解不同的增值业务对手机终端支撑能力的要求,另一方面要更加紧密地与运营商合作,在3G手机终端的研发设计、市场推广等方面依靠运营商,将终端、业务、服务进行整合后推出市场。对运营商的要求反应迟缓的厂家不仅可能错过为某一类运营商主推业务的提供支撑的市场机会,更有可能在运营商越来越普遍采用的手机集中采购行为中失去订单。

第三,风险承受能力。与成功的可能相伴的是失败的风险。暂时的失败并不可怕,但只有风险承受能力强的企业才能坚持到最后的胜利。3G时代,手机厂商一方面要面对市场风险,另一方面还要承担财务风险。3G业务推广初期,厂家为手机研发投入巨大的成本,同时由于用户数量少,手机生产达到批量规模,生产成本也会居高不下,而如果手机价格过高,又会限制3G业务吸引更多的用户使用,这种市场风险也是所有新兴的科技产品推出市场时必须要面对的。这种市场导入期可能维持12至18个月,手机厂家必须要有承担市场风险的能力,坚定与运营商一起并肩努力,尽快地扩大用户规模,不能半途而废。导入期销售收入有限,运营商如果进行手机集中采购,又会尽可能地拉长销售回款期限,厂家为研发和生产3G手机投入的成本不能很快回收,企业的现金流和财务状况将会面临压力,这对企业的财务支撑能力是一个考验。在资本市场建立良好的融资渠道,能够获得来自资本市场的资金支持,将会是成功的3G手机厂家的一个必备条件。

以上述三大能力来评估中国移动终端市场上的生产厂家,有相当一部分厂家的能力是有所欠缺的,再考虑到目前的手机生产能力与市场需求之间已经出现了供大于求的状况,在可以预见的未来两年,手机生产厂家之间的整合将会是一种发展趋势。