新移动运营商(中国电信和中国网通)进入3G市场面临的一个紧迫问题就是最快的增加用户数,以顺利开展业务,从而提升新移动运营商形象。3G与2G最大的区别就是3G种类丰富的数据业务对终端提出了更高的要求,而开展数据业务的瓶颈在于终端。一旦终端发展不顺,其市场必然受阻。一个有效的策略就是新移动运营商通过定制手机终端,向用户开展丰富多彩的特色服务。从而实现对3G用户的有效捆绑。

3G手机终端定制的相关因素分析

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(一)用户需求

终端定制的目标是以用户需求为中心,未来三年,中国手机用户数及3G用户数预测如图1所示。

可以看出,3G用户数将会在2006—2008年有一个质的跨越,这无疑给终端定制提供了广阔的发展前景。

而3G用户的需求,就是不断丰富的业务和应用。用户期望3G能够提供优于2G和2.5G的业务和应用。就3G手机终端而言,关键的问题就是3G终端对3G业务的支持和承载能力。这就涉及到3G终端质量和功能。

(二)终端质量

现与2G相比,3G终端肩负的重要使命就是对更多、更大的数据业务的支持,这也对3G终端质量提出了更高的要求和挑战。用户对于定制终端的感受将直接影响运营商在用户心中的地位和用户的忠诚度。

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图2是2006—2008年3G手机销量预测。可以看出,3G手机终端市场潜力巨大。如果哪家运营商的手机终端质量得不到保证,“出身未捷身先死”的就是它1

2005年,泰尔实验室技术鉴定中心共接到反映移动电话终端产品质量及“三包”责任的投诉共3823件。其中手机真假问题所占比例最高,达33.3%;此外,反映产品质量的投诉所占比也相当高,其中屏损、待机时间、死机、自动关机等问题比较突出。而手机的质量又直接决定了用户使用移动通信服务的便利性和舒适感,以及由此而产生的用户忠诚度。通过手机终端定制,可以在一定程度上对打击市场上假冒伪劣、水货、冒牌等移动终端和在提高产品质量方面会起到积极作用。

(三)终端功能

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外观是表面,而功能才是核心。从下图可以看出,对3G手机的功能,用户都有很强烈的兴趣,最感兴趣的是移动钱包,估计这和移动钱包的方便性比较有关系,40%以上的用户都感兴趣的3G手机功能有:移动钱包、视频邮件、在线支付、无线局域网、公交位置通知、家电遥控。(见图3)这说明,用户在享受服务的同时,也对手机终端的功能提出了新的要求。

可以预见,未来的中国3G网络将是一个多网共存的时代,2G和3G的长期共存将是一个现实问题,随之而来的就是双模/多模终端的应用。新进入移动运营商很有可能在3G初期提供双模终端,以解决3G网络覆盖不全和2G、小灵通用户继续存在的问题。

而且,随着2005年底关于手机电视网络试验工作的开始,以及3G业务对视频的支持,将会加速电视手机时代的到来。与此同时,终端智能化已经是大势所趋,因此,智能手机也会慢慢升温。

(四)终端价格

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期望3G手机价格在1 000到2000元之间的用户数最多,比例为41.3%,期望3G手机价格在2001元到3000元之间的用户数也较多,比例为32.6%,两者累计比例为73.9%,(见图4)

终端价格已经成为运营商在发展3G时必须要面对的问题。Vodafone2005年第二季度增加的11 0万3G用户中,有100万是消费者。一个很重要的原因就是3G手机终端价格的下降已使普通消费者容易接受。

因此,新进入移动运营商可以采取对手机终端实行适当的补贴,借此降低消费者购买3G手机的门槛,以利于3G用户数量的提升和争夺。

(五)定制的“深”与“浅”

终端可以分为外观定制和功能定制。外观定制属于表面定制,随着手机产品技术趋同和消费者需求个性化之间的矛盾发展,外观已成为消费者选购手机的重要考虑因素。款式小巧、精美、时尚的手机日益受到消费者的青睐。日前,中国消费者协会开展了“手机品牌消费者满意度”调查,当问及消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度时,在1 0505人中,1 0.8%的消费者把款式放在第一位,关注度仅次于质量。外观定制主要包括:造型、材料质感、键盘、屏幕与背灯等。功能定制属于深层次定制。如把记事本、日历、生活常识等嵌入手机即属于功能定制。

新移动运营商的终端定制策略

(一)构建以新移动运营商为核心的共赢价值链

从合作的角度看,2G时代,运营商基本上是独立完成所有的事情,合作并不重要。3G时代,运营商必须与他人合作,协同创造价值,合作关系会非常复杂,要想把3G业务做大,必须面对大量的合作问题。从管理角度看,2G运营商管理工作大部分是内部管理,而3G运营商管理工作主要是合作管理。而从产业链角度看,2G主要经营产品,而3G运营商主要经营产品价值链。从竞争角度看,在2G中,竞争主要是单个企业之间的竞争,但是在3G中,竞争更多的是价值链间的竞争,主要来源于外部的合作能力。因此,3G时代,构建共赢的价值链已成为运营商竞争致胜的法宝。

而此时,运营商应处于价值链的核心:一方面,直接指挥终端厂商生产终端;另一方面,运用各种营销策略把定制的终端推向市场。

3G时代,构造共赢的价值链,新移动运营商应着眼于以下几个方面:

1.处理好与用户的关系

用户对运营商服务好坏的评价直接决定着运营商的生存。用户满意度与用户忠诚度高度相关,满意度不高容易导致客户流失,从而导致经营收入下降,同时为了吸引新的客户,导致经营成本上升。用户满意度的影响因素很多,需要运营商各个部门的协同工作,形成了服务“木桶效应”,无论木桶的哪一块板短了,都不可能达到用户的真正满意。同时,通过用户,可以直接了解到其对终端和服务的评价,从而把用户需求准确地传递到产业链中的各个环节,促进各环节做出调整,并最终促进3G产业健康、协调地发展。对于新移动运营商而言,其进入3G市场面临的最迫切问题就是用户数的提升和业务的开展。如果用户满意度比较低,其业务开展难度可想而知。因此,3G时代,新移动运营商应以追求客户满意为自身的服务目标,将用户满意度的考察列入绩效考核的范畴,并在企业内部进行压力传递。形成集团考核省公司,省公司考核地市公司和省级职能部门,生产部门的完整考核体系。

2.处理好与终端厂商的关系

目前推出3G业务的运营商,由于终端的缘故使3G发展不顺比比皆是。所以说,3G时代,终端厂商和移动运营商应紧密合作,运营商对终端的功能提出要求,终端厂商按要求进行定制,运营商支付给终端厂商相关费用。走向以运营商主导终端研发、设计和制造之路。

3.处理好与内容提供商的关系

3G的优势在于在移动中仍可以获得互联网业务,消

费者可以随时、随地的接入互联网。3G业务要获得成功,很可能就是与手机相结合的互联网业务获得成功。用户使用30手机后,丰富多彩的内容就会成为用户喜爱某个运营商网络的主要原因。因此,处理好与内容提供商的关系至关重要。而其中最重要的就是合理确定运营商与内容提供商收益分成的比例。

4.处理好与渠道商的关系

“成也渠道,败也渠道”,这句话道出了渠道的重要性。新移动运营商定制手机是保证其质量和功能的前提,而终端如何以最小的成本、统一的价格、最快的速度到达合适的客户手中同样不可忽视。因此,新移动运营商应充分与现有的渠道商(如小灵通代理商等)合作,让其分担一部分资金流、物流成本,共享一些销售渠道中的信息。从而实现用户增长、业务收入增长、市场份额扩大的目标。而且,新移动运营商还可以根据市场发展战略目标,直接签定中长期渠道合作协议,或者以合资企业的形式进行渠道方面的深度合作等。

(二)终端品牌化

从上面的论述可知:3G终端数量、质量和功能的重要性日益突出。这就需要终端厂商和移动运营商应紧密合作,运营商对终端的功能提出要求,终端厂商按要求进行定制,运营商支付给终端厂商相关费用。走向以运营商主导终端研发、设计和制造之路。

此时,为了保有客户和扩大战果,新移动运营商还可以推出自己品牌的手机终端。如“中国电信”3G手机。既满足了用户的差异化、品牌化需求,保有了现有用户,又提高了用户的忠诚度。为进一步争取用户,开拓市场奠定了基础。

在此,我们可以借鉴一下韩国sK的终端品牌化运作经验。SK的手机品牌是“SKY”,目前是韩国市场最受欢迎的品牌和拥有最高用户忠诚度的手机。而且,“SKY”手机的上市和SK的业务推出是同时的,这就保证了其业务一推出就立即得到了广泛应用。

(三)终端与业务相结合

定制终端只是第一步,第二步就是将自己的特色增值服务嵌入手机,这样才能实现对用户的有效绑定。因此,定制终端必须与业务相结合。

首先,以数据应用为主的3G业务推动了终端的发展。如基于3G网络开展的各类视频类或者其他高速传送类的移动业务已经成为热点的同时,配合这些新业务而推出的新款定制终端也成为终端市场上经常出现的“风景”。随着移动网络数据传输速率的提高,图片下载和传送、彩信、可视电话等业务逐渐得到了用户的认可,并带动了可拍照手机市场的高速发展。

其次,终端的改进也为业务的发展提供了前提。姐KDDI针对个人消费群体推出了利用CDMA成熟技术的低价终端,与终端相适应,主推以娱乐为主的EZWeb移动Internet业务。NTT Docomo推出了高价功能强大的终端,主推面向移动商务用户的视频电话业务等。

所以,更好的与业务相配合将是未来终端发展的重点,我国新移动运营商应针对业务需求推出合适的终端,针对终端开展与之相匹配的业务。使终端在软件和硬件方面全面实现对业务的支持,互相促进,从而形成良性循环。