一块试验田,撒下麦种,让其自然发展,结果会怎样呢?过了一段时间之后,远望田地里也是绿油油的,草稞旺盛。但真正收割盘点的时候,却发现其中有一大半是罂粟苗,麦苗虽然也有,却不占优势,结的种子远没有想像当中那样多。作为收割者,该怎么办呢?

违法的事情自然是不能做的,于是把罂粟苗拔掉,但整个田地却显得荒芜了。田地是不能荒废的,于是必须寻找到适合生长的种子,把罂粟苗占据的资源让出来,让整块肥沃的土地结出健康、真正有营养的果实出来,这样做才能从根本上扭转被动的局面。

上面的比喻,就是中国移动IVR业务面临的真实情境。中国移动IVR业务的正式名称有两个,分别是语音杂志和移动沙龙,语音杂志主要向客户提供事先录制好的语音文件内容,比如歌曲、笑话、故事和资讯等,而移动沙龙则是向客户提供一个虚拟聊天的平台,供素不相识的两个人通过此平台建立联系而又不用显示彼此身份。

两项业务自从开放以来,整体业务量迅速增长。成为继短信之后最有希望的语音增值业务之一,但和固网[s8发展初期一样.移动语音杂志也面临着两性类业务充斥的麻烦局面。虽然从数字统计上业务增长很快,但这种畸形繁荣隐含着巨大的政策风险。果然,2004年开始的扫黄行动,一下子就将移动IVR的SP们给打了个措不及手,中国移动也展开罚单,表明整治的决心,结果整个行业收入萎缩了将近一倍都不止。

泡沫散尽香酒露,洗尽铅华掘纯金。那么,这纯金从何处而来呢?本文提出两个观点,第一,只有在内容开发方面以客户体验为中心,才能创造出恒久价值;第二,在高质量的业务内容基础上,业务整合和营销界面的整合也将提升客户价值。套用一句俗语:“巧妇难为香米之炊”。

业务内容创新

在内容创新的概念中,本文提出一个新的观点:不能简单地将一类事物统称为内容,应综合考虑其格调、出发点以及表现形式等维度,在不同的维度上有所创新,都可称之为内容的创新。举例来说,裸体艺术,在艺术家的作品里是大自然的杰作,体现均衡柔媚的美丽,但在色情图片中,就变成了淫秽之作;一首同样动听的歌曲,在你自己拨听的时候是自我欣赏的业务内容,但如果通过业务设计可以被点送给朋友,则变成了音乐礼品,其被赋予了新的内涵,为客户带来了新的体验,这也是创新;同样的英语口语内容,录制在磁带里,则学生必须靠自觉和意志力,靠自我计划的执行完成学习的过程,如果通过系统设置来完成计划的设定,使学生在恰当的时间以恰当的时长和重复频率实现学习,则此业务也实现了创新;故创新的范畴非常广泛,不必拘泥于核心内容的限制。

1.为忙人开发业务

现在的语音杂志业务内容主要满足娱乐休闲,以笑话、相声、故事、歌曲、竞猜等为主,一般而言,主要供人们闲暇时分参与。然而真正的高端客户比如商务人士,一方面有很高的消费能力,价格敏感度也不高,一方面却严重缺乏休闲娱乐时间,没有时间消费这些业务。只有在进行业务设计时针对他们在事业当中的某些特定需求,结合业务特点和适当的宣传渠道,才可以很好地覆盖这些高端客户群体。这需要SP们仔细研究商务客户的日常工作环节,寻找出可利用的价值点,比如商务人士都面临着很大的心理压力,如果开发一种业务,能在每天早上起来的时候,让他们能听到一条减轻心理压力的技巧的短文,配以动听的背景音乐,相信会有不少客户需要;在外事活动中,如果遇到用外语进行就餐、游玩等情境,客户可以在活动开始前的半个小时收听相关内容,做好充分的准备,则也很可以解决部分客户的一时之需;以上都是在客户的日常环节可创新的地方。

2.开发“绑架式”业务

麦当劳和肯德基的买单者,都是成年人,但真正的消费者,却有一半是少年儿童;为人父母者,除了小时候被父母带着去动物园,最去,就是带自己的小孩观赏动物;太太口服液是为女性准备的。买单的却大部分是丈夫。所以移动IVR业务开发应更多地考虑针对哪些人群最容易被“绑架”,从而开发出相对应的业务。比如针对在校学生,可将英文课程按照一定的规则,符合记忆法则地进行排序,学生可以在方便的时候收听,而通过系统的规律性,有效克服学生不能按照计划学习的惰性,这种业务虽然是满足学生的需求,却可让家长心甘情愿地买单;随着中国逐步步入老龄化社会,老年群体数量越来越大,而子女的生活压力很大,没有太多的精力和时间照顾老人,则可针对老年人的心理和身体健康主题,开发出经常提醒子女应关心的方面,向子女推荐老年健身健康小常识等,一方面满足老人的健康要求,一方面也可满足子女的孝顺需求,并且是典型的子女买单;同样的道理也可以适用于恋人、夫妻双方、小孩子等。

3.开发实用类业务

在深圳,一般人都有一个习惯,即在遇到不太清楚的事情的时候,拨打160热线,里面有专门的接线员提供咨询服务,大到结婚证,户口的办理手续,小到去一个大厦怎么走方便,目标大厦的停车位是否紧张等等,都可得到详尽的咨询服务。在一次客户焦点小组座谈会上,有一位客户就直白不讳地说,如果语音杂志业务提供这种服务,她肯定不会在乎资费,经常拨打的。可见,3P和运营商应在老百姓日常生活需求的实用信息方面多做工作,开发相应的服务内容,如此方可养成客户拨打惯性,提高客户忠诚度。

4.在声音形式上创新

现有业务菜单的声音表现形式,主要是一个标准女生,在有些喧闹的背景音下介绍业务内容。未来SP应在声音表现形式方面创新应用,实现个性化,增强业务吸引力。比如在菜单介绍和背景音设计方面,针对不同的业务内容,设计不同的背景音乐。针对年轻人的可活泼激烈,针对女性的可舒缓优雅,针对商务人士的可庄重和祥。也可直接用知名明星做菜单录制,彰显节目个性等,

整合提供价值

1.语音门户整合提供价值

移动IVR业务采用的是单个业务单个拨入号码的接入方式,这种方式的弊端是号码众多,难以记忆,并导致客户很难形成完整的业务印象;此外,各个SP和运营商分开宣传,也导致了宣传资源的分散使用,整体效果不佳;从逻辑上来说,移动IVR业务可以有多种接入资源,比如短信、WAP、USSD、互联网、语音等,这些方式尚未充分调动起来,因此,移动运营商应发挥主导作用,建设统一的语音杂志门户,在接入方式上整合短信、USSD、WAP、互联网以及语音接入手段,在后台整合各个SP的精品资源,兴建网上语音杂志的沃尔玛超市,为客户可以提供丰富多彩,不断更新的永远精彩的移动IVR业务基地。

2.按客户对象整合内容提供价值

无论消费者购买什么样的产品,其购买决策往往源于共同的驱动因素一消费者自身的价值观,这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。例如,一个充满活力、追求新潮的高中生可能

会选择耐克的运动鞋、索尼的MD播放器和SWATCH的手表,而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。下图表达了中国人的消费价值观:

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目前的SP开发业务,大部分是以业务功能为导向的,比如音乐无极、冷暖风向标、夺宝奇兵等,这些业务没有针对客户定位,没有照顾到客户的个性化需求。比如在欣赏音乐方面,年轻人和中年人以及老年人都不一样,女性和男性也不一样,把很多的歌曲全部堆放在一起,既难找又不容易凸现特色。

建议大型SP和移动运营商利用自身强大的整合能力,针对有代表性的客户群提供个性化的业务内容集合,参考中国移动主客户品牌,建议先以以下三个客户品牌进行整合:动感一族、商务人士和伊人风采。

动感一族定位:动感一族定位于中国移动动感地带和18-25岁之间的客户群,这部分客户群的特点是年轻、活力十足、对新鲜事物非常好奇,喜欢追逐时尚,虽然收入不很高,但对语音杂志类业务比如娱乐、游戏、音乐等接受度非常高。?

商务人士定位:商务人士品牌定位在25—40岁的人群,这部分人群主要是全球通用户,其收入较高、教育程度较高、人生阅历比较丰富,生活节奏比较快,对商务类的服务接受度较高。对这类客户进行内容整合的时候,应当更多地挖掘符合其日常生活体验的业务内容。

伊人风采定位:主要针对25—40岁左右的女性而设,她们的特点是喜欢时尚,重视外表保养和内在情感,关注女性健康;还有很多人已是妈妈一族,更增添了对于宝宝的关心,和动感一族略有不同的是,她们更加理性,但经济支付能力更强。伊人风采品牌非常适合于“绑架式”营销,这个业务的订购者会有很多是男性为女性付费,女性为了幼儿付费等。

3.按照特定需求整合提供价值?

移动IVR业务和固网IVR业务最大的不同点在于其号码和个人的对应性,一个号码对应单个个人,因此语音祝福类业务非常适合于这类业务,统计数据也表明祝福点送类业务实现的收入占所有比例较大。因此,运营商和SP应更加深入研究祝福类客户需求的满足,从历史、风俗、文化、时代特性等各个方面挖掘出客户祝福需求,并用高质量的创新设计实现产品,除此之外,还可将其他类的移动增值业务,比如短信、彩信、WAP等与移动IVR业务进行捆绑组合,针对客户的特定需求提供整合价值,这样可以实现合力和综合效果,实现原来单一业务达不到的更优效果。

以上只是以祝福作为例子,实际上人们的需求点是非常多的,下图列出了一个标准人的需求特征,可供移动IVR产品设计人员参考:

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我们相信,如果中国移动运营商和SP共同努力,在内容开发上更贴近客户体验需求,中国移动IVR业务定能“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,迎来灿烂辉煌的明天!