内容摘要:在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中,生理需要和安全需要是人类的基本需要,对人的行为发生有着重要影响。当前,在影响消费者购买行为的诸多因素中,作为基本需要的消费安全问题越来越突出。本文通过对造成消费者不安全心理成因的研究,探讨消费决策过程中不安全心理对消费者购买行为的影响,为消费者规避消费风险,以及为企业消除消费者心理不安全的顾虑、赢得消费者对企业的认同和信任提供对策。

关键词:安全需要 不安全心理 购买行为

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。

因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来,我国在推进社会主义市场经济的过程中,由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益相关的商品与服务,都与虚假分不开。商业信用的缺失,引起了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

有关测算表明,每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动,特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动,消费者对国产产品产生了严重的信任危机,消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传播而不断被强化。

因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感

名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件,强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信,那么还有哪些产品可让人放心呢?

据最新消费安全调查显示:有超过九成的消费者将因为产品安全危机而改变消费习惯,在经历过多的产品安全事件后,68%的消费者对当前的消费环境没有安全感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯,据新浪网2005年4月19日的网上调查表明,产品危机事件后,选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

为什么消费安全问题在市场经济发展的今天会如此突出?经研究发现,造成消费者在购买行为中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高,致使假冒伪劣屡禁不止;二是由于随着生活由温饱转向富足,安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重,在解决基本生理需要之后,在消费者心中将生命安全看的更加重要,消费安全无小事;三是随着买方市场的逐渐形成,厂商之间的竞争日趋激烈,促使消费者的主权意识增强,他们不断争取在交易活动中至少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位;四是传媒报道大众化,对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大;五是反映了管理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识等,都是安全隐患产品得以上市流通的主要原因。

不安全心理对消费者购买行为的影响

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购买行为造成了一系列的消极影响,表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加慎重。

调查显示,在经历了一连串的产品安全危机事件以后,只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯,该做什么就做什么”,四成消费者明确表示“今后会慎重选择”,另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后,最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害,就要最大程度地避免或减少这种安全风险,保障安全消费。可以通过以下办法:

广泛收集信息,增加知识。消费者收集到的有关信息越多,掌握的知识越多,消费者判断能力越强,选择决策方案的自信心就越强,知觉到的安全风险就越低,安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息,尤其是个人信息,以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策,降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时,消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。

寻求较高价格商品。在消费品市场上,许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称,消费者缺乏对产品和服务的实际了解,便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣,尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时,消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。

选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时,往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证,如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品,也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护,维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量,迫使企业自律,推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护,而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全,使企业更加重视社会的公众形象。

企业构建消费者心理安全的对策

消费者在消费中感知到的安全风险是购买商品或服务能否对自己或他人造成伤害。由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度,因此,企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险,满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面努力来构建消费者的心理安全:

使消费者建立对品牌的信赖

对于构建消费者的心理安全,品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险,而消费者对任何一个品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后,如果他感到满意,就不仅可以产生重复购买的行为,还可以把这种满意感传给他人,这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时,他们的安全心理就会大大加强。

在现实生活中,当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时,往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策,而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品,以此来规避安全风险,满足其安全心理的需要。因此,品牌在消费者心目中形成良好的形象,是打消其顾虑的根本办法。

只有使消费者建立对品牌的信赖,才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚,让消费者感觉到安全。为此,一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象,选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放,如电视、路牌、网络等,不但可以展示品牌形象,还可以扩大与潜在消费者的接触,但企业要注意各种渠道广告传递信息的一致性;二是注重诚信营销,有些企业为达到促销的目的,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策,或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告,或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传,从而引起消费者对广告内容真实含义的误解,或是广告宣传的欺诈性承诺,这都是违背诚信营销的原则,并会损害企业的品牌形象。

在宣传产品信息方面突出安全性

由于消费者收集信息阶段是其决策的基础,因此企业在营销过程中应注重安全性的诉求,达到消费者对产品安全性的认知目的,主要有以下几种途径:

一是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品,适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性,比平面广告具有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源,因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息,有助于消费者对产品和服务的认同。

对许多产品和服务,消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断,消费者往往依靠外部因素来评价产品质量,如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不安全心理。企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证,强调其安全性和可靠性,并提供详尽的商品说明书,以较高的可信度来赢得广大消费者的认可,以消除消费者的安全风险。

选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务

对于企业来讲,产品的质量再好,没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务,使消费者买得放心。销售渠道因消费品的种类而异,如对于服装和家电可以采用设立专柜或专卖店的方式。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理,如果销售人员的态度不当,不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难放心购买;销售人员的专业知识水平越高,越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此,企业营销过程中同时要注重销售人员素质的提高。

积极应对危机事件

虽然企业并不希望危害事件的发生,但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后,企业如何应对,直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法,不一定造成品牌资产的损失,但采用模棱两可或明确推卸责任的做法,则会损害品牌资产。

企业有很高预期的情况下,出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失,如果反应得当,还可能将危机变契机,提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不认罪”的态度,导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久,仅婴儿乳制品损失就达4000万美元,颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象,品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机,似乎雀巢并没有吸取教训。

而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作,并负责任地向全国消费者保证:肯德基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以放心食用 。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象,产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。

事实说明,积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任,提升品牌价值。

参考文献:

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