内容摘要:如何及时满足快速变化的市场需求,增强企业营销柔性,是企业管理面临的新挑战。本文分别从4P即产品、价格、分销、促销与沟通等方面论述新产品营销如何获得较好的柔性,以达到最佳的整合效果。

关键词:新产品 柔性 客户价格细分

新产品的产品策略柔性

新产品开发柔性以满足顾客的需求和偏好为经营导向。现代企业不仅要为顾客提供物品,而且要丰富顾客的价值,使顾客在消费某种物品时能够获得更多的超值感受。传统观念认为是:供给决定需求。企业只要能生产,就会有顾客购买,企业的利润由市场和生产能力决定。柔性管理则是将顾客的需求与偏好放在首位,利润蕴含于顾客对物品需求和满足顾客偏好之中,只要能将顾客的需求与偏好转化为物品或服务,利润就是这种转化的自然结果。因此,柔性管理的关键在于确定如何创造丰富顾客价值的方案、如何解决顾客所关注的问题,以及如何将顾客感知到的但并没有完全清楚表达出的愿望或需求转化为顾客可明确说出“这正是我想要的”产品的方案。这种以顾客需求和偏好为导向的管理,是对管理者能力的一种挑战。

市场营销环境和客户需求变化在加快,因此,企业产品开发柔性的一个重要指标是企业产品适应这种变化的能力。首先,产品开发柔性要与该产品的市场寿命周期相适用,一般来说,市场寿命周期越短的产品要求有更高的开发柔性。其次,经济全球化和信息社会的到来使产品寿命周期趋于缩短,客观上也要求企业产品开发有更高的柔性。这要求企业在产品方面具有针对客户需求特点进行设计、生产、配送的柔性。柔性生产技术、信息集成技术、互联网等的出现和普及使全球范围的产品定制和“one to one”成为可能,极大的提高了产品满足客户需求和便利的柔性指数。

新产品开发柔性以整合社会资源为手段。在经济全球化和倡导物质享受的时代,新产品开发是增强企业全球竞争能力的重要保证,企业开发新产品,除了依靠企业自己的研发机构和人员,还要善于整合社会的技术研究成果与资源,这样不但可以弥补企业自身技术资源的不足,也能够快速提高企业产品质量及其开发速度。

品牌策略柔性以追a求品牌的持续健康发展为宗旨。品牌是一种无形资产,科学的品牌运作不但可以给企业带来滚滚财源,而且还可以使品牌保值、增值;错误的营销决策和行动却可能使品牌资产蒙受巨大损失。品牌柔性主要表现在品牌命名、品牌注册与保护、品牌扩展、品牌延伸以及品牌策略选择等方面。一个好的,有创意的名字不仅可以加深消费者的印象,加强广告的效果,还可以起到柔性营销的作用。一家白酒厂家想捐赠一批白酒给出国参赛的运动员,但运动员平时是烟酒不沾的,捐赠白酒显得有点不伦不类。怎么办呢?企业把酒命名为“庆功酒”,双方皆大欢喜。“一品多牌”策略则可以对消费者心中的“品牌清单”现象保持柔性适应,提高企业在品牌林立的产品市场上的高占有率。

新产品的价格策略柔性

价格刚性与柔性

价格刚性指产品价格的不可变动性。价格柔性则指产品价格的可协商性与可调整性。价格刚性与价格柔性是营销管理与制定产品销售政策必须面对的一个问题。价格刚性往往是与固定价格相联系的,它强调价格不可质疑的权威性;价格柔性往往与协议价格相联系,它反映了不断变化的竞争行为与市场供求关系。柔性价格主要源于:买方市场的形成和买方力量的强大;对特殊产品的购买,销售者一般按照购买者的需求和付款能力定价;从20世纪90年代中期以来,我国许多的商品市场开始呈现出成熟市场的特征;现行销售政策倾向于鼓励业务人员把价格当作提高销售业务的工具,而不是提倡销售价值;许多公司一方面抬高价目表上的价格,另一方面却又秘密地进行折价。

那么,如何协调好产品的价格刚性与柔性呢?客户价格细分(Thomas T. Nagle,2002)就是一个很好的工具。即通过客户细分化把客户群分为价格敏感型与价格不敏感型,企业可以对数量上一般居于少数的价格不敏感型客户群提供优质产品和服务,而对价格敏感的客户群体提供有区别的价廉物美产品。这样,价格柔性体现在对客户的价格细分,而价格刚性体现在每一个细分群体市场内部的价格体系的有效性。

有效定价的基础是确认市场中消费者群体细分类型,并采取相应的价格策略和营销整合措施。比如,廉价商店、仓储商店、工业品批发商常常将注重价格的顾客作为目标市场。品牌专卖店则以忠诚顾客为目标客户群。

推拉策略与价格柔性

使企业的产品及品牌在市场上拥有较大的推力和拉力,成为畅销产品和知名品牌,是许多企业的共同目标。价格涉及到市场营销过程中参与各方的利益,也是企业协调各方利益的重要工具,它反映了企业对价格柔性认识与运用的水平与技巧高低。

在经营成本一定的情况下,价格的高低显示了企业对推拉策略的选择和运用,即价格高表示企业可能以推式策略为主,价格低则可以理解为有意识地控制市场价格,以达到行使拉式策略的目的。因此,正确设计价格体系,将直接影响到企业产品及其品牌的市场销售,有着重要的理论与实践意义。

价格柔性与产品市场寿命周期

在产品市场寿命周期各阶段,由于产品生产经营成本、客户需求状态及客户群体特征、竞争程度等方面的差异,产品价格也不是一成不变的,应该保持相应的柔性。

一般情况下,全新产品市场开拓期的产品生产销售成本高,销售量还没有达到经济规模,竞争不激烈甚至没有竞争,客户群体需求强烈,属于对价格不敏感型的;而且新产品营销需要中间商大力推广与配合,能否成功吸引足够多的早期消费者,这一点恰恰是新产品能否顺利进入成长期的关键。因此定价以撇脂价格居多。

产品进入成长期以后,产销量迅速增长,成本趋于降低,竞争加剧,客户群急剧扩大,客户群体性质发生改变,客户对价格的敏感性趋于提高,这一切要求企业降低市场价格。到了成熟期,市场销售达到最高峰,企业经验积累、规模生产使成本达到最低,竞争白热化,产品趋同,企业对中间商的依赖趋于降低,市场价格达到最低点。

新产品的柔性渠道策略

渠道设计柔性。在企业营销中,渠道好比是路,企业应该修筑高速营销通道;同时,要不断调整渠道以适用不断变化的市场环境。因此,在渠道设计阶段就要考虑渠道柔性问题。营销渠道柔性可以通过以下途径获得:合理控制渠道长度,减少中间环节,保持对渠道成员较强的控制力。实行渠道扁平化策略,加强企业和渠道沟通,提高企业和渠道适应市场变化的柔性。通过渠道管理政策创新提高渠道柔性。比如采用特许、专卖经营、买断销售、包销、联盟销售、助销、直销等方式。

渠道开发柔性。在企业渠道营销过程中,通路开发柔性集中表现在:首先,对非主流渠道的出现 ,企业应该及时开发利用,以增强企业对渠道变化的适应能力。社会经济文化的进步和发展为非主流渠道的产生和发展提供了条件,近年来,一些企业的非主流渠道销售甚至超过了传统渠道。比如,美容机构的快速发展和普及使其成为美容护肤产品的重要宣传销售窗口。超市零售模式不但在快速消费品领域取得胜利,而且在针纺织品、家用电器、建筑装饰材料、医药等领域快速发展。同时,专卖、连锁经营又以其专业化经营特色引起了顾客的关注。

其次,渠道柔性应该反映产品市场营销寿命周期各阶段对渠道的要求。在市场开拓期,渠道肩负市场推广重任,企业往往采取有限的分销渠道;进入成长期以后,为满足快速增长的顾客需求和购买方便,渠道就要不断拓宽;到了成熟期,产品差异性减少,企业竞争主要集中在终端。比如,消费者虽然很少看到可口可乐等世界著名品牌在终端搞促销活动,但它们的产品永远摆在超市的重要位置,这就是它们对中间商的柔性管理政策在发挥作用。

渠道评估与激励柔性。渠道评估与激励柔性主要体现在对渠道成员科学有效的评估与激励。具体地讲,这种柔性来源于以下两个方面。由对结果进行评估转移到对营销过程的评估。传统的评估指标主要是销售额和费用等营销结果的刚性指标,企业信仰的是“不管黑猫白猫,只有抓住老鼠才是好猫”;柔性营销评估更强调的是渠道成员的产品政策、铺货率、终端陈列与生动化、促销推广等涉及营销过程的柔性指标。柔性激励手段的运用。除销量返利等经济手段外,还有对渠道成员的业务咨询、培训,战略联盟等柔性刺激措施。

新产品的柔性促销策略

柔性促销组合。企业的促销组合要适用外部环境与企业内部条件。对于企业外部环境、内部条件的不断变化,促销组合应该保持动态适用,在策略组合上做必要的柔性调整。

基于消费者心理认知的渐进规律,经典营销理论早已揭示了在产品寿命周期的不同阶段,产品广告宣传的任务目标要保持的动态变化。比如在市场开拓期,企业必须对潜在购买者进行消费咨询和市场培育,这时,能否实现有效的信息传播是关系到新产品营销成败的关键,研究表明,直到有2%—5%的潜在顾客购买了产品以后,需求才会显著增加。这种信息传播对费用开支巨大的产品(如耐用消费品)的影响尤为巨大;市场成长期则重点诉求产品特色,培养顾客偏好;到了成熟期做广告主要是配合企业营销推广,提请消费者购买。

柔性沟通工具。营销在发展,沟通无极限。广告成本趋高、广告信息泛滥、客户群在不断分化,新的媒介工具在不断涌现。这一切都对企业营销沟通理念、策略、方法、途径、工具的选择产生深远影响。新兴媒介的产生与流行极大的改变了现代人的工作与生活,传统的促销媒介已无法重担沟通之重任。伴随着互联网、手机等新兴信息接收终端长大,今天的青少年已经能够轻而易举的接受多种现代营销传播信息。

柔性文化传播。现如今,西方消费文化渗透到世界各地,但它也并不是所向披靡的。有数据显示其扩散的速度正在减慢。其中最主要的原因之一就是消费民族中心主义。消费民族中心主义是指消费者潜意识中存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向。这是一种根植于一个民族内心深处的本能和自然的长期存在。当自身受到外来威胁或自身非常强大的时候。表现得最为突出。市场越是全球化,消费者的民族觉醒就表现得越突出。研究发现,消费民族中心主义在中国市场是有效和可靠的,倾向指数为61.22低于韩国(85.07),与美国接近。所以,在跨文化广告传播中一定要注意到这种民族化的问题。一味的全球标准化,一味的宣扬西方文化,必然会产生负面的影响,遭到当地受众的抵制。

柔性促销预算。促销是企业完成市场营销任务目标的必要保证。促销费用一般是根据产品预期或实际销售量的一定百分比来做预算。促销费用柔性是指在营销过程中企业根据市场实际需要对预算费用做灵活调整和控制的一整套科学办法。为了提高促销效果,企业促销费用的预算和使用一般还要实行柔性集中、突出重点的柔性管理理念。

参考文献:

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2.Thomas T .Nagle等著.定价策略与技巧.赵平等译.清华大学出版社,1999、3

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5.刘洋.实施柔性化管理,增强企业竞争优势.经济管理,2004、7