内容摘要:传统营销理论的核心是:市场细分、选择目标市场和定位。在该理论的指导下,市场细分程度越来越高,导致既定细分市场的市场容量越来越小,企业打开既定市场的成本越来越高、企业品牌诚信度不断下降。据此本文提出了针对准富裕阶层的大众营销新思路。

关键词:市场细分 准富裕阶层 营销

对市场环境进行分析后,进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下,对于既定的产品(服务)市场,企业采取种种细分工具对市场进行细分,这就使得产品系列越来越多,面临着众多产品,消费者不仅没有大量购买产品,反而持币待购。这种情况称之为极度市场细分。

极度市场细分的危害

极度市场细分的危害主要体现于以下几个方面:

品牌诚信度下降

细分概念产生于营销思想发展过程的营销观念阶段,在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后,以产定销的思路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后,其它企业纷纷仿效,导致市场细分化程度越来越深。市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用,并且在市场细分的早期阶段,买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在市场细分的早期阶段,企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具,实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要问题,比如,在早期,当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候,消费者会认为该产品真正具有焗油功能,并且认为该企业的实力强于其它品牌;随着时间的推移,洗发水市场的细分越来越深入,而消费者消费的理性化程度越来越高:消费者逐渐认识到:产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的,而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显,由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入,品牌诚信度越降低。

企业利润下降

极度市场细使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低,利润不断下降,市场细分越深入,企业所面对的细分市场的市场容量就越小,相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高,而由本文第一部分的分析可以发现,市场细分越深入,消费者的理性化程度就越高,相应的市场开发费用就越高,所以市场细分的路越来越窄。在20世纪90年代,联合利华公司因其在全球50多个国家中的1,600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年,联合利华公司进行了一次品牌重组行动,将其品牌数量削减为400个“核心”品牌,这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中,其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于联合利华还是宝洁,品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。所以,品牌的收缩或者将细分市场进行合并,不仅不会降低利润,反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。

极度市场细分问题的解决

菲利普•科特勒在《水平营销》中,提出一种解决极度市场细分的思路:将本来无关的概念同现有商品相结合,以探索这种结合能否创造出新的产品类别。笔者认为:水平营销只是市场细分的一种工具,其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场,本质上并没有对极度市场营销提供根本性的解决方案,只是作为对传统市场细分理论的补充形式出现。要解决极度市场细分问题,必须重新审视细分市场,找出不同细分市场的共同点,以共同点为基础,将不同的细分市场进行整合。以此扩大细分市场的范围,降低费用、提高品牌诚信力。

以收入水平作为指标,习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层,相应地对产品进行高端或者中低端定位。此种定位理论主要来源于波特的产业竞争理论。如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的经济情况,那么时至今日,其理论已经受到越来越大的挑战。在上个世纪90年代中后期之前,国家的总体GDP水平不高,收入两级分化比较明显,采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其所。随着中国经济的快速增长,消费者的收入水平越来越高,“准富裕”阶层相应出现了。准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体,但是低于一般意义上的富裕阶层。例如,政府公务员、教师等行业,可以归类为准富裕阶层。

准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点:准富裕阶层无力承担富裕阶层的高消费,但是大众化的消费品很难满足他们。市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。在零售业,传统的大商场受沃尔玛、家乐福等连锁业态所逼,而将其定位转换为高档;而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空缺。从而造成有钱花不出去的情况的发生,这可以从统计年鉴中找到证据:

本文选取了自1990年以来直至2004年每年城镇居民的人均可支配收入以及城镇居民每年消费支出两组数据:

从表1可以看出,尽管不同年份消费支出占可支配收入的比例有所波动,但是比例的递减确是一个趋势。这也就意味着:居民的储蓄率在逐年升高,而营销人员最大的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的发生。所以,由于我国目前准富裕阶层的出现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。同时,准富裕阶层的出现也为正处于极度市场细分状态的企业提供了新的增长机会。但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分,而在于重新界定一个大众市场——中心原则仍然是以规模化生产方式,向大量不知名的消费者销售产品。我们并不是要管理者简单地回到传统的大众营销模式上去,而是建议采取一种新方法:仍然基于大众营销的基本要素——定位、产品设计以及上市策略;同时,以准富裕阶层这一新的大众市场为目标,把营销基本要素重新组合。

因此,笔者认为,未来市场细分的思路是:对于传统的高端以及中低端消费者群体,将过细的细分市场进行整合,提炼消费者需求的共同点,相应地通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的;开发我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作该市场。由此,我们可以预言:对于既定企业,产品品牌数量将会减少,由于竞争的加剧,既定行业中的企业数量也将会减少。适合于准富裕阶层的产品以及零售渠道模式将会出现,以沃尔玛为例,沃尔玛已经在零售店里开设专门针对于准富裕阶层的“店中店”,以逐渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售大众消费品的形象。

参考文献:

1.菲利普•科特勒等.水平营销.中信出版社,2005 年1期

2.保罗•努内斯等.把东西卖给富起来的大众.商业评论,2005年4期