随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用，进入20世纪90年代以来，一种新型的市场营销方式——网络营销已经引起世人的广泛关注，并对出版业的生存与发展产生越来越大的影响。

1　出版业网络营销的内涵

出版业网络营销是出版业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销贯穿于出版业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、流程再造、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，转向注重以满足读者需求为中心的“4C”即客户(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、沟通(communication)。网络营销具有广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段，被誉为21世纪的主流营销。

(1)书业网络营销与电子商务。出版业网络营销只是其开展电子商务的基础。书业电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而出版业的网络营销则对其要求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际出版界有许多知名的企业都有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置以及鲜明的主体立意和网页创意，开展网络营销活动，创造了巨大财富。如美国的亚马逊网上书店目前控制着美国80%的网络图书市场。

(2)出版业网络营销与全球经济一体化。出版业网络营销克服了出版和读者在时间，空间上的障碍，弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道，顺应了全球经济一体化潮流。例如，美国主要的网上书店在采取措施扩大国内消费群体的同时，纷纷把目光转向国际市场。中国出版业也实施“走出去”工程，大力支持出版单位到省外、境外、国外办出版，办发行。

(3)出版业网络营销不是图书网络销售。不能简单地认为网络营销就是出版社、书店、图书批发商及其他独立经营者在网上开个书店，在网上直销图书，而是要把它看成一个包括营销活动全过程的系统。网上售书是出版业网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上售书目的而进行的一项基本活动。

2　关于出版业网络营销策略制定的一些基本问题

首先，明确出版业的行业性质。由于读者群体人数多且差异性大，出版业网络营销可采取以下几种方式：

(1)通过强化读者服务，增强与读者的联系，达到留住读者和增加销售的目标。这种方式的重点是强化网络营销服务，建立读者忠诚度。

(2)通过提供有用信息来刺激读者增强购买。这种方式主要是要求出版业的网络营销站点建设完成后必须及时更新图书信息，提供最新的图书动态。

(3)通过提供有效购买渠道，方便读者购买。利用图书网上直销可以减少渠道费用、管理费用和交易费用，同时可以将减少的费用折扣形式让利给读者，实现二者利益互动。

(4)通过建立网上品牌形象来获取读者忠诚，从而获取更高利润。这种方式可帮助书业在网上虚拟市场通过建立新的品牌形象，来开拓新的市场。

(5)通过建立交互渠道。通过建立交互渠道促进读者参与出版业的营销活动，吸引读者重复购买。目前许多书业的网络营销站点都设有讨论区和反馈意见箱，读者通过参与出版业相关的虚拟社区来参与出版业的营销活动，增强对出版业的认同感。

其次，明确出版业规模。网络营销具有的虚拟特性，使得传统的以规模大小来划分强弱的标准过时。现在小出版业也可以通过开展网络营销活动，占领传统上只有大规模出版业才可以进入的市场，因此不同规模的出版业在制定网络营销策略时，应结合出版业特点来进行。对于中小规模出版业，可以在无约束的网上虚拟市场同大规模出版业展开竞争，获取新的竞争优势，树立新的品牌形象。如美国的Amazon.Com网上书店利用网上虚拟市场迅速壮大，使得传统市场的巨头Wal-Mart也不敢小看它。对于大规模出版业来讲，虽然一度在市场上失去了先发优势，但只要重视网络营销策略，完全可以在新兴的市场上迅速后来居上。

再次，注意图书产品周期。出版业采用网络营销策略后，要注意到图书产品周期大大缩短，新产品开发设计与老产品销售要同步进行。为保证下一代产品设计开发能顺利进行，必须详细了解和记录当前图书的销售状况和顾客需求情况，为下一次营销策略制定提供详细的数据支持。

3　出版业网络营销策略组合

(1)网页策略。在浩如烟海的网络世界里，网页的设计与推广至关重要。在形式上，制作网页时要适当安排好文字与图片的比例。毋庸置疑，主页画面华丽，动画纷呈，自然可产生良好的视觉效果，但图片和动画过多会影响网页的下载速度。反过来，若大量文字铺天盖地，页面呆板，用户往往没有兴趣看下去。在内容设计上，出版社或书店应根据自己的特点，设计出有个性的主页。另外，还要运用现代营销理论倡导的4C原则，处处从读者的角度出发，考虑如何方便读者表达购买欲望与需求，如何与读者进行高效、友好的沟通，如何方便交易等等。

(2)产品策略。在网络营销中，出版业应充分利用网络与读者的交互性，了解读者对图书产品与服务的评价，以推进产品与服务的改进和新产品的研究开发。具体做法是：①开辟网上对话区。一方面将新书动态、社内的最新举措、图书订货等内容上网，使发行人员与编辑人员之间形成互动。另一方面，读者从网上浏览全部书目，通过“留言”功能实现编辑与读者之间的对话，将终端信息直接反馈回出版社，以供将来决策做辅证。②设立读者意见专栏和自我设计区，征求读者对图书产品的意见和建议，最大限度地满足读者的个性需求。③形成网络品牌。图书品牌是一种信誉，由图书内容、广告口号，公共关系等混合交织形成。出版社应利用网络扩展的市场精心选题，组织书稿，统一品牌图书的装帧设计，必要时还可建立专门的销售渠道，完善售前，售后服务系统，利用广告与宣传来强化形象。品牌一旦确立，还要注意其后图书的开发，以便形成规模。春风文艺出版社的布老虎丛书就是较为成功的例子之一。2001年通过图书市场分析，使1/3图书占95%以上市场，不足7%图书占零售的70%。因此，出版业应加大品牌建设的力度。

(3)价格策略。图书价格是否定得适当，会直接影响图书产品在市场上的竞争地位和市场占有率。因此，出版业要充分掌握读者购买信息，使买卖双方能够相互充分沟通。①让读者参与定价。可以设立网上价格讨论区，以便了解读者的价格承受能力，为制定和调整价格策略提供参考。②降低图书成本。出版业可通过网络了解竞争对手的定价情况及读者的需求情况，从而获得读者认同的图书产品价格。

(4)促销策略。出版业网络促销策略的出发点是充分利用网络的优势，通过“软营销”实现与读者的高效沟通。①网络广告促销。出版业可利用报纸、杂志、广播、电视等媒体，加大对网站的宣传力度。②出版业可利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络手段，获得读者对书业及竞争对手的评价等各种信息。③开展网络公关，宣传出版文化和经营理念，以增强读者对书业及其产品的忠诚度。可举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引读者经常参与，扩大出版业的知名度。

(5)渠道策略。网络营销一方面可充分考虑传统的图书营销渠道，另一方面主要选择配送的物流中心或代理商。①出版业必须有效评估和调整网络渠道和传统渠道，采用复合营销，实现二者的无缝对接，在目标市场建立图书物流配送体系或选择合理的销售代理网点，保证渠道畅通，送货及时。②开发网上支付系统，使读者轻松在网上购物、结算。

【参考文献】

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4　方卿，姚永春.图书营销学.太原：山西经济出版社，1998.

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