随着老龄化的发展，老龄社会形成了一个潜力巨大的老年旅游消费市场。如何正确认识和满足这种老龄社会的基本需要，以提高“养老”生活质量，实现变“安度”晚年为“欢度”晚年的良性循环，值得引起社会的关注。

一、老年人出游的主要原因

老龄化社会的来临，预示着一直被忽视的老年旅游业将展现出巨大的发展机遇。据调查显示，70%的老人有退休后旅游的倾向，旅游成为众多老年人提高生活质量的重要方式。

1.具备一定的旅游消费动机是产生老年旅游需求的内因

随着社会消费层次和消费结构发生变化，老人消费观念也在更新。过去“重积累、轻消费、重子女、轻自己”的传统观念影响渐小，开始注重自我的生活品质和精神世界的充实。旅游将老年人引入大自然，实现人与自然的交流，将老年人从孤独引向群体，实现人与人的交流，无疑将给老年人的生活注入一种生命的活力。所以，从心理的角度来看，老年人无太多后顾之忧，都有着很强的旅游愿望，有的想回到自己的家乡四处看看，有的想利用有限的时间满足游览祖国风景名胜的心愿。

2.具有一定的可自由支配收入是产生老年旅游需求的外因之一

改革开放20多年来，随着社会整体经济收入的增长和生活水平的提高，老龄群体的可自由支配收入也在不断增加。首先，一部分老人离退休在家，有固定的收入；其次，子女们独立了也不需要老人经济上的接济，并且参加工作的女儿常常会定期给老人一定的经济补贴。各种来源的经济收入就成为老人可自由支配收入。如果身体尚好毋须担心看病之虞，物质生活得到保障，精神需求的边际效用更大，旅游便成为一项重要的消费手段。

3.宽裕的闲暇时间是产生老年旅游需求的外因之二

足够的闲暇时间是构成旅游活动的必要条件之一。老年人在时间上极为宽裕。老年人从工作岗位上退下来了，儿女也长大了，心态也放松了，剩余的时间完全可以自由支配。虽然子女工作繁忙，定期或不定期回家看望老人，但是大部分时间老人感到比较孤独，他们希望有合适的活动以使生活更加丰富多彩，而安排合理的旅游是老年人比较喜欢的方式之一。

4.下辈的大力支持是实现老年旅游需求的主要催化剂

在中国，年纪越大消费倾向越低，储蓄倾向越高。一则老人收入的确有限，以生活水平较高的上海市为例，85.2%老年人收入的主要来源是离退休金，并且主要集中在200-999元之间（注：戴振东：《理财之道》，《中国统计》，2002年第8期。）；二则长期形成的节俭消费习惯很难转变。但如果晚辈给予精神上的鼓励和经济支持也会促成其旅游动机转化为旅游需求。工作繁忙的晚辈可以委托旅行社来表达孝心，一来解除老人退休后难免的寂寞，二来让老人开阔眼界，跟上时代步伐，这在价格千元以上的长线旅游和出境旅游中表现得尤为突出。从春秋国旅每天应接众多前来为父母订旅线或询问相关情况的“孝顺儿女”们，业务热得出乎意识可以看出，“送旅游”已经成为上海人继送补品、送戏票等传统模式之后孝敬长辈的又一流行选择。

当以上四个条件基本具备时，潜在的老年旅游需求就会转化为现实的旅游需求，但能否实现旅游行为还要取决于旅游产品供给的状况。

二、老年旅游产品和老年旅游市场结构

（一）老年旅游产品的特点

1.成本高但收费低，以经济旅游为主

老年旅游市场蛋糕虽大，但旅游服务成本高，如旅游保险费用高；旅游操作难度大，必须配备随团保健医生和设备，还具备一定的风险；收费却低。以老年旅游品牌路线——长江三峡游为例，14天的报价只有1400元／人，也就是人均消费100元一天，明显落后于全国日均293元／人的旅游团体游客平均水平。

2.需求价格弹性大，以包价旅游为主

老年旅游需求弹性大。大多数老年人的节俭习惯（主要体现在他们的旅游花费、旅游交通工具的选择上），对价格都比较敏感，所以在做报价、宣传时特别需要降低直观价格，让老年人首先从心理上愿意关注旅游产品。另外，老年旅游产品适合以包价旅游为主。老年旅游者由于精力不足，多希望一次性购回成套的旅游产品（交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等项目的组合），而不愿购回“零散”再自己进行组合。

3.独特的消费偏好，以观光旅游为主

传统的“观光型”旅游线路是十分适应老年旅游市场的产品。总的来说，现在的老年人仍然比较保守，新奇的东西对他们有一定的吸引力，但要他们真正参与其中还有一个过程。所以，老年人的旅游活动多以游览观光、健身疗养和探亲访友为主，具有“传统旅游”的特征。

老年人多选择风光秀丽、有文化内涵、较少或没有艰难险道的旅游景点。在对一些老年人进行的市场调查中，有20%的人将首都北京作为首选的旅游目的地。北京兼有自然风光和人文古迹，对他们的吸引力很大。老年人大都经验阅历丰富，又富有“怀旧”情结，十分希望能有机会重游曾经工作、学习和生活过的地方，寻访昔日老友，聊天叙旧。所以组织老同志、老战友、老同事等重回故里的“怀旧”游览也很能引起老年人的兴趣，是又一个适应老年旅游市场的产品。

4.固定求稳的消费心理决定回头客多

老年人对待选择的商品或者服务时会进行理智的分析和思考，并多家选择，充分考虑质量可靠、方便省事、舒适安全、经济合理等多种因素，直至购买到自己满意的商品或服务。他们通过反复购买、使用某种商品或服务，对这种商品或服务产生比较深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，而且不容易改变。老年人好群聚，容易受相关群体的影响，“口碑”的作用也十分明显。稳定的回头客也能促进销售，所以旅行社给老年旅游者的第一印象非常重要。

5.季节和安全是两个关键的制约因素

老年旅游不同于一般常规旅游。老年旅游的特点是周期长、节奏慢、花钱少、收获大。一般而言，每年的春季、初夏、秋冬，气候不冷不热，最适宜老年人出游；另外，在这些季节里，应该避开节日旺季，淡季出门最理想。如“爸妈之旅”海南游便是利用淡季来做的包机组团线路，其1200多元人民币的价位偏低。

老年旅游的特点很多，但对于组织老年旅游的旅行社来说，重中之重的是做好安全服务。老年人从生理、心理上来说都是谨小慎微的，拥挤的交通、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让老年人望“游”止步。

6.产品服务的专业性强

一般而言，老年人最好组成老年团，不便参加各个年龄层次的人都有的普通旅游团体。老年人购买旅游产品时不光考虑价格因素，往往强调消费兴趣，更希望能和同龄人一起出门游览，这样有共同话题，能够排除旅途的寂寞和枯燥。老年团的导游或者领队应具备心理、保健等方面的知识；特殊团队或重点团队可从老年医院等医疗机构聘请兼职随团医护人员。在行程安排上要注意节奏，与老年人的身体状况相适应，让老年人有充裕的时间去欣赏、摄影等。在吃、住、行方面需要细心安排，饮食上要以清淡为主，少盐、少辣、少油腻；住宿要求强调安静、干净、通风，这样才能保证老人们得到充分的休息，以消除旅途疲劳，中午也可根据具体情况适时安排短时间的午休；途中尽量以车代步，减少劳累。老年人大都非常珍惜出游的机会，有很强的好奇心和求知欲，导游在途中要多介绍些民俗风情、各地经济与文化特色等，还可组织一些活动，如有奖竞猜、钓鱼比赛等，以活跃气氛，调节老年人的精神状态。

（二）我国老年旅游市场结构

人口年龄结构的老化要求商品和劳务的生产结构做出相应的转变，但是根据市场需求而发生的生产结构的转变通常滞后于人口年龄结构老化。我国人口老龄化速度比发达国家更快，资源配置仍没有按照市场需求来进行，更加剧了生产结构转变的滞后性，导致老龄需求结构性失调。开发老年人消费市场尚未引起商家的普遍重视，不少老年人有钱也不知道往哪儿花。

改革开放以来，我国老龄服务业开始脱离安全的福利性质，逐步走向市场，老龄产品从无到有。但是，那些带有传统社会福利性的老龄服务业及其产品远不能满足老年人的需求，与市场经济体制下的产业化要求相差甚远。老年市场的供给约束与不足，使老年人潜在的有效需求无法实现。这就对旅行社开发老年旅游市场提出迫切的要求。

我国旅行社的日趋发展成熟为老年旅游市场提供了客观的可能性。不少旅行社正在积极地探索如何开发这个富有潜力的市场，但总的来说，一定的市场集中度尚未形成。目前，我国专业老年旅行社大约有40家，比较有名的是上海春秋旅行社、上海城隍庙老年旅行社、广州华龄美老年国际旅行社、广州万年轻公司、四川成都旅行社和深圳国旅新景界长者旅游俱乐部等。以上这些旅行社基本上已经达到了开展老年旅游的专业水平。另外，国内许多大型的旅行社也正利用淡季积极开拓老年市场。

老年人旅游市场目前表现较为沉寂，产品的差异化不足。现在的老年旅游缺少适销对路的多品种线路，老年旅游服务无论是数量还是质量上，都还远远不能满足需求。针对老年人旅游项目少而且没有科学的安排，对老年人旅游的心理、生理分析都做得远远不够。很多老人经常在旅游中疲于奔命，而且观光场景多，现在的互动型旅游项目大多不适合老年人参与。老年旅游市场的开任重而道远。

三、开发老年旅游产品的相关对策

1.重视弱势的老年群体，认真作好规划

老年旅游不单是一个经济产业，也是一项福利事业。因此，对老年旅游市场的开发，不应当仅仅为经济行动，而应当纳入社会公益事业的一部分，努力为广大老年人创造“老有所养、老有所医、老有所乐、老有所学”的社会环境。

老年旅游成本高，收费低，利润少，很多旅行社对这块市场踯躅不前。因此政府主管部门可给予政策倾斜，在宏观上给予规划，在经营上给予扶持。企业也要从“为老服务”的社会效益考虑主动出击，与景点、交通、住宿、用餐等业务单位沟通达到优惠协议、降低成本、薄利多销。2003年9月，全国30多家专业老年旅行社在上海成立了中国老年旅游联合体，他们已经意识到现在老年旅游的当务之急是制定一个规范化、标准化的行规。

2.营造良好老年旅游环境

老人的消费观念是限制目前老年旅游发展的最大障碍。现在60岁以上的老人，都是从建国初期走过来的，那段困难时间养成了他们节俭的生活习惯，他们喜欢把钱存起来，不愿意自己消费。尽管近年来中国人的消费结构已经发生很大的变化，老年人手中可支配的收入在增加，但城市老人每月为子女花费的费用远远超过了衣着费用和娱乐、教育费用，甚至超过了医疗费用，老年人缺少自我改变生活质量的意识。

许多专家认为应该营造一个老年旅游的环境，加强对老年旅游的宣传力度，形成一种“旅游完善人生”的观念。在全球老龄化程度最高的国家——日本，早在老龄化初显端倪的20世纪80年代初，就有公司和研究机构着手组织了几次全国范围的大型市场调研，并以调查结果为依据，大力宣传新的老年消费观和生活观。他们创造并推出了一个新词“熟年”，意为老年并不是人生的结束或者衰败，而是人生最成熟的阶段，老年人在生活态度上不应该比年轻人消极，而应该更为积极地尽情享受人生的美好。在强大的宣传攻势辅助下，“熟年”一词成为20世纪90年代日本最流行的词汇之一，而如约而来的银发浪潮也让旅行社获得丰硕的经济回报。

3.开发适宜的产品，提供完善上乘的服务

长者游作为一个旅游细分市场，一直是许多旅行社希望进入的领域，但如何切入？如何解决成团率问题？如何在众多的竞争者中脱颖而出，形成市场公认的首选品牌？深圳国旅将《深圳晚报》的“夕阳红”鹊桥会活动和自己的旅游业务结合起来，借助公益事业及新闻媒体资源塑造品牌是事半功倍的有效方法。企业只有提供适宜的产品和专业化的服务，才能从根本上有效开发老年旅游市场。我们应该抓住老年人的特点，逐步办出老年旅游的特色，有一系列适合老年旅游的景点线路，有一套接待操作流程规范化的服务体系，有一条适合老年生活特点及规律性的标准。

4.采用灵活的促销手段

对老年旅游市场的促销要注意与当地政府的相关机构，如老年人服务中心、老年大学、老年报社、企事业单位的工会组织和退管会等保持较为紧密的联系，争取他们的支持和配合，这样可以积极有效地扩大促销的影响面和影响力。

在对老年旅游市场进行广泛宣传需讲求方式方法，注意宣传角度。可在节假日、双休日或其它有利的时机，选择大型的居民区、公园等老年人较集中的地点开展老年旅游咨询活动，以传播相关信息。宣传时注意从旅游是老年人的一种生活需要的角度入手，强调旅游符合中国老年人老有所为、老有所乐的心理需求，并且因为老年人多数成熟的消费者，宣传要适度和实事求是。

四、结语

当前我国的旅游业正处需良好的发展势头，对旅行社来说，在竞争激烈的旅游市场中，开发老年旅游这一个潜力巨大的客观市场是一个非常明智的选择。旅行社开展老年旅游应办出自己的特色，符合老年人的生活规律，有一套规范化的服务体系。综上所述，发展老年旅游，不但给能给旅行社带来良好的经济效益，更能获取更多的社会效益带动我们整个社会敬老、爱老的良好风气。

【参考文献】

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