党的十六大提出今后我国要全面建设小康社会，不仅推动了经济管理部门和企业管理方式的变革与竞争，而且拉动和加强了期刊业管理方式的变革与竞争。如同在经济建设中企业重视实施名牌战略一样，作为新闻传媒的期刊，要与时俱进，定准自己的位子，求得更好的生存和发展，更要力求办出特色，强化自己的品牌意识。随着出版业与市场的融合，期刊也将汇入市场潮流，树立品牌意识、开创品牌、经营和发展品牌，无疑成为我们每个期刊编辑义不容辞的责任和义务。

一、林林总总找“位子”——期刊的定位分析

期刊业欲求大的发展，一定要有自己的理念追求与风格定位。选准了自己的位置，就能发挥其作用，更好地体现自身的价值。在市场经济条件下，期刊应该怎样定位呢？

（一）社会定位

从反映的内容看，期刊是精神产品，是意识形态的一部分，属于上层建筑范畴。上层建筑是由经济基础决定，又为经济基础服务的。期刊属于上层建筑的一个部分，这是期刊的社会定位。按照这个定位，忠诚地为市场经济服务是期刊义不容辞的责任。(1)期刊应当在社会主义市场经济体制的建立和市场经济的发展中发挥正确的舆论导向作用，促使市场经济沿着正确的方向发展。(2)期刊应当以高水平、高质量、超前性的研究成果为市场经济体制的建立开辟道路、创造条件。(3)期刊应当为直接和间接参与市场经济的人们提供精神食粮，满足其精神文化需要。(4)期刊要肩负起普及有关市场经济的科学、法律知识的重任，给市场经济的发展以有力的智力支持。

（二）市场定位

在社会主义市场经济条件下，与企业生产的产品不同，杂志社生产的期刊具有自己的特点，主要是它同市场经济的联系并非像一般商品那样是全方位的。尽管如此，期刊作为一种精神产品，它的发行和销售毕竟是以商品的形式出现的，它虽然是一种特殊商品，但特殊商品也是商品。既然是商品，它就要找自己的市场，并受市场经济规律的制约。期刊的市场定位，一般来说，应当是读者，它拥有多少读者，就拥有多大市场。而其拥有读者的广度和深度是通过以下形式表现出来的：(1)期刊的发行量。期刊的发行量也是销售量，由于期刊的类型、性质、内容和服务对象不同，发行量相对极为悬殊，不宜加以简单对比。准确的衡量标尺是：首先看一种期刊对其所直接服务的读者对象的覆盖率，覆盖率愈高说明其市场占有率愈高；其次看在同类期刊中发行量，通过横向比较，可衡量出占有市场的多、中、少的次序。(2)期刊广告。期刊广告的多少也是衡量期刊占领市场程度的一个重要标志。许多有影响的期刊往往把自己的主要市场定位在广告市场上，许多企业家也认识到利用影响较大的期刊为自己企业的产品作广告能取得持续、稳定的效果，积极地在期刊上作广告。(3)组织有偿服务活动。有些杂志社发挥自身知识密集型优势，利用期刊在读者中的影响和信誉，协助企业搞经营策划、形象设计、产品评价和宣传活动，从而取得企业的财力支持；有的杂志社则通过组织专题研讨、培训活动，也取得了效益。(4)多元化经营。有的以期刊为中心，大搞多元化经营，逐渐形成以杂志社为主体的实体集团，使期刊在市场经济中拥有雄厚的经济基础。总之，所有的办刊人员都应认识到自己期刊的商品性质，把提高期刊质量和市场定位结合起来，搞好市场调查，摸准市场需求，发挥期刊自身优势，找准在市场经济中适于自己经营的位置。

（三）经济定位

在计划经济体制下，期刊的经济来源主要靠政府的拨款。在市场经济体制下，期刊原来的经济定位逐渐发生了变化，先由政府拨款改为补贴，接着又由政府补贴走向自收自支，自负盈亏。期刊作为一种产业，杂志社作为一个经营实体，在市场经济条件下，实行自收自支、自负盈亏，应该是最恰当的经济定位，尽管现在和今后一个时期，有一部分期刊搞这样的经济定位有困难，但是总的走向是不会逆转的。

以上这三个定位是相互制约、彼此促进的。正确的社会定位是搞好市场定位的前提，搞好了市场定位，经济定位才有可靠的基础；而市场定位和经济定位搞得好，又从物质上保障社会定位的实现。

二、风风火火创“牌子”——品牌意识的思考

（一）树立品牌意识的必要性

所谓期刊品牌，即是为使本刊与其他同类刊物相区别，为在进入市场后更易于被读者识别和认同，以树立本刊物的独特形象所确定的名称或标记。例如：一份高校学报是一所高校的窗口，它的读者除了该校师生还有社会各界人士。有人将期刊的类别划分为三类：一类为读者；一类为作者；一类为自己。这寓意深刻的划分，令人思索。如此划分学报也同样适用。显然，第一类是好刊物，其中不乏有一流品牌的精品刊物，拥有广大读者群；第二类主要是为特定区域、行业、阶层的作者办的，它缺少读者；第三类主要是为编辑自己办的，既无读者又无作者，在一定程度上具有“安居工程”的色彩。这种划分说明了一个浅显的道理，即为什么人办刊的问题，这是一个根本问题、原则问题。期刊的办刊宗旨仍是为人民服务，为社会主义服务，期刊编辑树立品牌意识的重要性是由我国社会主义改革开放、整个出版业走向市场的客观形势和期刊市场态势变化以及出版社发展的自身需要决定的。

1.期刊业必将汇入期刊市场竞争的潮流

观察出版业发展时，我们可以发现它的战略和调整。一方面，从增长方式上看，在控制图书总量的前提下通过提高图书的科技信息等知识含量，以高质量有特色的品牌图书吸引读者，占领市场，从而实现良好的社会效益和经济效益增长，以新的增长方式取代了过去的依赖型增长方式。另一方面，从模式上看，要求各出版社把有限的人力、物力、财力，集中投放到有市场潜力的最大化，取代过去吃大锅饭的体制和旧的模式。由此可见，整个出版业的发展，将带动和推进期刊发展。

2.期刊将面临新的挑战

随着时代的变迁，人们的思想观念不断更新，价值观念重新定位；生活方式的变换，使读者对书刊从内容到形式都有了更高要求。期刊要发展并打入市场和占有市场，出路只有一个，即树立品牌意识，创造品牌，经营品牌，以特色品牌吸引更多读者，在读者心目中树立自己刊物的品牌形象，以迎接经济大潮的挑战，并赢得市场青睐。

3.品牌是编辑部整体水平的外现

刊物品牌一方面是综合编辑实力的象征，另一方面也是它所产生的市场及社会效应的示范作用。我国一些优秀的核心社科期刊以惊人的发展速度向世人展示了其创造、经营、扩展品牌刊物的巨大潜能。如北京的《新华文摘》、甘肃的《读者》、湖北的《知音》、广东的《家庭》、辽宁的《共产党员》、上海的《故事会》，以及出版界“大哥大”期刊《中国出版》等，被称为期刊家庭中的“大腕”或“百种重点社科刊物”。名牌期刊在市场竞争中产生，名牌期刊又带动了本省的期刊水平提高。发展是时代的最强音，品牌是发展的奠基石。为迎接国内外期刊市场挑战，期刊编辑树立品牌意识，不仅相当必要，亦属责无旁贷。

（二）怎样创造、营销品牌

创造品牌、经营品牌，也称开发品牌、营销品牌，这是实现品牌的两个方面。一个知名品牌的形成是非常不易的，它有个不断积累的过程，一个艰苦创造的过程。如出版业中的商务印书馆作为一个品牌，经过上百年的积淀，出版了数以万计的各类出版物，才形成了工具书特色，并在质量上树起信誉。

1.品牌的开创

开创一个品牌要在市场调研的基础上，坚持办刊宗旨和研究最新国际国内形势，并紧紧围绕经济建设这个中心，结合自身优势对有市场潜力的优秀选题进行设计和运筹。一个期刊编辑部可能有历史短、规模小、累积少等不足，但同时又具有编辑队伍年轻、富有开拓精神、占据天时地利人和等优势。编辑人员与读者、作者对科学发展走向和社会需求的了解熟悉程度为他人所不及，因而组稿、择稿范围大、超前意识强，利于开拓市场，这是决定刊物内在质量和市场营销效果的关键。

按照中央对新面工作的要求办报刊的原则，品牌开发应坚持以下的原则：一是必须紧紧围绕我国经济建设这个中心，服务大局，努力创造一个良好的舆论环境。二是用科学理论武装人，着眼于学习深度和广度的统一，在深度上下功夫；着眼于继承和创新、坚持和发展的统一，在科学理论的运用上下功夫；着眼于把握邓小平理论和三个代表的精髓，在深刻理解上下功夫；着眼于现实问题的思考，在提高解决实际问题的能力上下功夫。三是用正确舆论引导人，要上新水平。四是用高尚的精神塑造人，精神文明建设要有新面貌。五是用优秀作品鼓舞人，要多出精品。

品牌的生命在于创新。在计划经济条件下，一个产品几十年一贯制无所谓。在社会主义市场经济条件下，企业的竞争实质上是产品品牌的竞争。由于竞争力的推动，新品牌层出不穷，品牌的更新期相应缩短。办好一种刊物，关键在于有个创意强的集体，编辑部必须具有善于发现社会需要的个性意识。这种意识要求把握好五个方面：一是确立市场定位，特色鲜明，风格独具；二是内容充实，不乏力作；三是形式精美，爽心悦目；四是提高编校质量，创办品牌期刊，必须按要求把内文差错率控制在1/10000以内。要在汉字、词语、数字、标点符号、汉语拼音和外语六个方面的校对上下功夫，实行校对责任制；五是抓自身经济效益，以充实的经济力量服务读者。

2.品牌的营销

一个品牌开创出来，紧接着便是品牌如何进入市场、快速占领市场和逐步赢得市场的问题。可以采取以下几个步骤：首先，确定品牌营销目标，它主要反映在发行量和市场占有率等方面。同时，扩大品牌的影响力也是必不可少的目标之一。其次，制定品牌营销策略。当一个品牌已拥有一定读者市场时就强化质量意识、精品意识，不断提高品牌质量，体现出国家水平和时代要求。第三，重视优化选题和组织中心稿件，扩大信息容量，开辟优势栏目，开展热点、焦点问题学术争鸣。第四，严肃对待编校质量，提高版式、装帧、设计水平和印刷质量。第五，抓广告。调整宣传重心，扩充原市场和开辟新市场，保持品牌形象。品牌经营是一个连续化的过程，每个编辑部在研究的实践中要善于根据市场变化而采取相应的策略，使创造出来的品牌迅速赢得市场，成为品牌期刊市场中的名牌或精品。

三、潇潇洒洒找“路子”——实施“名牌战略”

实施名牌战略只是为期刊今后的走向指出了一个路子。要使这个路子走得通、走得快，其关键在于以下两个方面：一是主观方面，办刊人员特别是社长、主编要具有较高的政治和业务素质，既要有为刊期事业无私奉献和终身奋斗的思想品格，又要具备能够把刊物搞上去的科学知识、业务能力和组织、经营才能；二是客观方面，应当从下到上，从微观、中观到宏观上建立促进期刊发展的激励机制。

（一）从微观上讲，杂志社本身要以集约型发展为中心，建立和完善考核制度和奖惩制度。要克服计划经济时期形成的平均主义观念，认真贯彻按劳分配原则。对做出突出贡献的编辑、记者，不仅从物质上予以奖励，还要把思想与业务、政治与经济真正统一起来。

（二）从中观上讲，省级期刊领导机关应当为本省期刊竞争创造良好环境，并积极参与全国期刊竞争。坚持期刊的评比制度，对办得好、进步快、有发展前途的期刊，要作为重点，从多方面予以支持和扶植，促使其更快地成长，逐步培养出一批全国名牌期刊。期刊评比，除了整体评比以外，可经常搞优秀栏目、优秀稿件、优秀刊期评比，以及优秀管理人员、优秀校对和优秀编辑评比。对其中出类拔萃者予以重奖，并纳入省政府对优秀科研、业务人员授奖、评级序列。还可搞一些市场调查、读者问卷，从基层了解期刊的两个效益状况。

（三）从宏观上讲，国家级期刊领导机关应当组织好全国的竞争，坚持优胜劣汰的原则，认真贯彻国家新闻出版总署2003年对于期刊整顿文件的精神。在整顿期间，衡量期刊优与劣的标准，除了政治方向和遵纪守法情况以外，还应视其能否从粗放型向集约型转变，对长期搞粗放型又扭转无望的期刊，即使没有出现严重的政治问题，也应敢于淘汰，在优胜劣汰的市场竞争中优化期刊结构，以此实现由总量增加向优质高效的转变。应像工业系统大型企业排队那样，每年搞一次优秀期刊或发行量最大的期刊的排队，对作出突出贡献的期刊优秀管理人员和编辑、校对以及美术设计人员应设全国性大奖。

创名牌是一个战略目标，一个动态过程，不是一朝一夕的功夫。名牌是办出来的、创出来的，不是讲出来的，更不是自封的。我们应充分认识名牌对于期刊社有着不可替代的重要功能，努力创造自己的名牌栏目，形成自己的名牌优势，建树自己的精品形象。